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A inserção social dos homossexuais nos padrões de consumo - page 13 / 18

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Concessionária Metrocar e Jornal Folha de São Paulo (na G Magazine) e os Cosméticos Halston (na Gold) (NUNAN, 2003, p. 190).

É sabido que essas empresas que investem nesse ramo alcançam altos lucros, é o que afirma Adriana Nunan “segundo diversos autores, grande parte das empresas brasileiras que investem no mercado homossexual têm tido lucros bastante elevados” (2003, p. 194).

Acontece que, se uma empresa faz uma propaganda de um produto para determinado grupo, como os gays, pode acontecer que a parcela heterossexual não compre tal produto, em virtude de diversos fatores, como a discriminação, o preconceito e etc. Esse método é chamado pelos profissionais do marketing de segmentação demográfica, entretanto a demografia não é, em si mesma, a causa do comportamento, ou seja, o aspecto demográfico não se preocupa em revelar a causa do comportamento. O consumidor não compra uma camisa específica porque é gay, ele compra porque gosta do estilo daquela camisa. Assim, os dados demográficos se relacionam com o comportamento, mas não chegam a explicá-lo.

Já a segmentação psicográfica, vai além das características demográficas, em seu esforço de compreender o comportamento do consumidor gay, senão vejamos o que argumenta Michael J. Etzel:

Eles se empenham em uma segmentação psicográfica, que envolve examinar as características relacionadas com o modo como uma pessoa pensa, sente e se comporta. Utilizando dimensões da personalidade, características do estilo de vida e valores, os comerciantes são capazes de desenvolver descrições mais ricas e completas de seguimentos. (2001, p. 169).    

Assim, utilizando a segmentação psicográfica a empresa não vai direcionar uma camisa para o público gay, mas para um público que seja moderno, arrojado, que pode incluir gays, jovens, adultos e etc.

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