X hits on this document

PDF document

Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 10 / 22

84 views

0 shares

1 downloads

0 comments

10 / 22

saire de réserver quelques jours à l’avance pour être livré un vendredi ou un samedi. Le con-

sommateur peut retirer les produits au magasin, s’il le souhaite.

Tesco.com veille à la cohérence de sa stratégie marketing avec sa stratégie logistique (Durand

et Senkel, 2007). Ses investissements furent initialement moins importants que ceux des cyber

épiciers ayant opté pour le modèle de l’entrepôt, puisque ses magasins existaient déjà, même

s’il a fallu les doter de chariots équipés en informatique embarquée (Roberts M.., Xu X. et

Mettos N., 2003). Une très grande importance est donnée à la qualité du service de livraisons,

en insistant sur le marquage de camionnettes non polluantes, l’uniforme des chauffeurs, et la

formation du personnel.

Le marketing direct

La carte de fidélité (Clubcard) ne sert pas seulement à recruter de nouveaux consommateurs.

Elle sert aussi à les fidéliser en utilisant les synergies entre les deux canaux de vente. En effet,

un tiers seulement des consommateurs a remplacé le magasin Tesco par Tesco.com. Un autre

tiers correspond à de nouveaux consommateurs et le dernier tiers est constitué de consomma-

teurs de Tesco qui achètent plus grâce à Tesco.com. Grâce à la carte l’on a découvert aussi

que le nouvel internaute qui achète en ligne de l’épicerie, se met très vite à commander des

produits frais. Sept sur les dix meilleures lignes de produits sont des produits frais. Grâce aux

données de la base de la carte, aujourd’hui détenue par 13 millions de clients, et du site web,

Tesco.com a segmenté la clientèle en ligne. La carte a aussi permis d’identifier les consom-

mateurs qui achetaient principalement chez un concurrent et moins fréquemment chez Tesco,

les consommateurs à plus haut potentiel et les consommateurs qui habitaient à proximité d’un

concurrent. Elle donne ainsi la possibilité de développer le marketing direct différencié selon

les cibles. Par exemples, des soirées « dégustation de vin » et « soins esthétiques » sont spé-

cialement organisées pour les détenteurs de la carte.

Un large choix de produits en ligne

8

Document info
Document views84
Page views92
Page last viewedMon Dec 05 21:08:40 UTC 2016
Pages22
Paragraphs612
Words5986

Comments