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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 12 / 22

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sine. Tout cela a contribué à accroître les résultats du site marchand. En outre, grâce à la pos-

sibilité de communiquer par email, l’acheteur peut programmer la livraison qui lui convient,

le soir ou le week-end. Enfin, le site n’intègre pas de bannières ou autres liens vers d’autres

opérateurs, qui aimeraient bénéficier du trafic de Tesco.com, mais que ce dernier considère

fastidieux pour les consommateurs.

La force de la marque

La marque Tesco jouit d’une grande notoriété et d’un niveau élevé de confiance auprès des

consommateurs. Le Groupe britannique appose son nom partout, sur tous ses produits, tous

ses magasins (quel que soit leur format) et sur son site. Cette stratégie de marque unique est

déployée dans les treize pays où l’enseigne est présente. Une marque aussi réputée est plus

facilement transférable sur Internet (White et Daniel, 2004).

L’internationalisation

Le succès du site a conduit les responsables de Tesco à l’exporter, notamment aux Etats-Unis

en devenant partenaire de Safeway.com en juin 2001. Pour 15 millions de dollars, Tesco a

vendu à Safeway le droit d’utiliser le savoir-faire de Tesco.com, ses procédures, son logiciel

et ses techniques de management (mais pas les avantages de la Clubcard). Safeway perdait

initialement de l’argent avec ses entrepôts dédiés.

4. Le cas Intermarché.com : des avantages compétitifs à créer et des synergies à

développer

Leader des supermarchés en France avec 1474 Intermarchés et 321 Ecomarchés, soit un point

de vente tous les 18 kilomètres, Intermarché est une enseigne de proximité qui a lancé en

2004 son site de courses en ligne. Déjà plus d’une centaine de magasins proposent ce service,

plusieurs sur des villes moyennes à potentiel important et non encore exploitées par les con-

currents.

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