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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 15 / 22

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Intermarché est le premier en France à avoir déployé le modèle logistique du picking en ma-

gasin, modèle particulièrement bien adapté au format supermarché, alors qu’il l’est moins

pour les hypermarchés. La saisie en ligne du code postal du consommateur le dirige vers le

magasin requis, qui couvre une zone de livraison située à plus ou moins 30 minutes à la

ronde. Intermarché veut assurer un service client irréprochable, de la connexion sur le site à la

livraison de la commande. De tous les supermarchés français en ligne, Expressmarché.com

est celui qui livre le plus tard le samedi et qui offre la plus grande visibilité quant au planning,

en permettant de sélectionner le créneau horaire de son choix sur une période de 15 jours. Les

ruptures en magasin étant importantes, trois produits de substitution correspondant à trois ni-

veaux de priorité sont définis lorsque le produit proposé sur le site n’est pas disponible. Si le

client accepte la substitution, le préparateur en magasin identifie et livre le produit de rempla-

cement. Le client est toujours en droit, à la livraison et au moment du paiement de refuser le

produit. Le service e-commerce du siège aide les adhérents à développer un picking magasin

efficient et un service de livraison de qualité. Le préparateur livreur doit notamment disposer

de bonnes attitudes commerciales pour pouvoir établir un lien social avec les clients. Les con-

currents qui ont opté pour l’entrepôt dédié, et qui livrent par Chronopost dans toute la France,

ne peuvent pas exploiter ce lien de proximité et ont moins de légitimité aussi en ce qui con-

cerne la fraîcheur des produits.

Un marketing direct en voie d’élaboration

Le cœur de cible d’Intermarché.com est une femme active âgée de 25 à 44 ans vivant en

couple avec des enfants, de catégorie socioprofessionnelle élevée. Pour éviter une potentielle

cannibalisation que craignent certains adhérents, Intermarché déploie localement une stratégie

offensive en ciblant aussi de nouvelles typologies de clients : les seniors, les célibataires, les

personnes à mobilité réduite ou malvoyantes, les vacanciers (livraison sur lieu de va-

cances),… ; grâce à son rayon ‘gros conditionnements’ (pâtes 5 kg, sucre 5 kg…) également

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