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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 16 / 22

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les comités d’entreprises, les entreprises, associations et collectivités (crèches, campings,…).

Quand un point de vente se lance dans le e-commerce, il transmet au siège du groupement ses

codes postaux et ses communes de livraison. Le siège loue les bases e-mail des codes postaux

définis par l’adhérent et envoie de l’e-mailing sur ces adresses qui peuvent être livrées. Il met

aussi à la disposition des points de vente des dépliants informatifs pour annoncer le lancement

de la vente en ligne, avec la gratuité de la première livraison. Il envoie un compact disc avec

tous les outils de communication off et on line nécessaires (en off des affiches abribus, encarts

presse, mailing type,… ; en on des bannières, des e-mailings types,…). Le point de vente

choisit ses outils, fait ensuite imprimer les affiches, réserve les espaces pour bannières… au-

près de l’agence locale du Groupement ou de l’agence de son choix. Avec un petit nombre de

points de vente dispersés en picking magasin, une communication nationale sur le e-

commerce est à la fois difficile à rentabiliser et à faire accepter par tous les adhérents.

Une gamme en voie d’extension

La gamme e-commerce d’environ 7000 références de produits de grande consommation, dont

des produits frais comme la salade à la pièce, a été définie avec un cahier des charges en pre-

nant en compte que 80 % des clients du e-commerce ne sont pas des clients d’Intermarché et

ne connaissent pas ses marques de distributeur. Dans chaque famille sont référencés les

marques nationales incontournables, les produits à rotation la plus élevée du point de vente et

les produits ‘tendance’. Dans chaque famille encore, n’est proposée que la marque de distri-

buteur de référence et peu de premiers prix, parce ce qu’ils sont peu demandés et peu contri-

buteurs de marge.

Chaque adhérent propose un pourcentage minimum de « détention » (d’achats obligatoire-

ment effectués auprès de la base régionale) mais dispose d’une gamme régionale d’une cen-

taine de références plus vingt produits locaux négociés en direct avec les fournisseurs. Le site

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