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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 19 / 22

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(Clubcard). Cette dernière lui permet d’exploiter les synergies en marketing direct entre les

deux canaux de vente. Son offre en ligne, proposée à un prix compétitif, est plus large et plus

accessible que celle d’Intermarché et la configuration de son site plus avancée.

Expressmarché.com est positionné comme le moins cher de tous les supermarchés en ligne

français et est surtout déployé dans des villes moyennes à potentiel et non encore exploitées

par les concurrents. Ses compétences en marketing direct sont encore en phase d’élaboration,

en partie parce qu’elles sont liées à la mobilisation d’un plus grand nombre d’adhérents.

6. Les implications managériales

Notre recherche confirme que le succès des supermarchés en ligne repose sur la multicanalité

‘clic et magasin’, sur leur capacité à créer de fortes synergies entre les deux canaux et sur une

forte cohérence entre la logistique et le marketing. A la lumière de notre analyse des facteurs

critiques de succès, nous pourrions formuler quelques implications managériales. Comme le

montre le cas Tesco, le choix du modèle picking magasin n’est pas suffisant pour assurer le

succès à long terme. Le savoir faire en marketing direct de Tesco.com est de plus en plus dé-

terminant dans sa politique de croissance et de différenciation.

Les responsables du Groupement Intermarché pourraient donc poursuivre leurs efforts marke-

ting d’orientation client, d’augmentation du nombre de leurs références proposées en ligne et

de valorisation de leur marque. Les Mousquetaires revoient d’ailleurs leur politique de marke-

ting, en particulier de marketing direct, et redéfinissent leur stratégie de marque enseigne.

7. Limite et orientation future

Nos travaux de recherche se limitent à deux cas de distributeurs ayant opté pour la multicana-

lité. Même s’ils sont deux importants cybermarchés, pour atteindre une généralisation plus

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