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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 4 / 22

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En général, les consommateurs choisissent d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin pour la

praticité, la plus grande largeur de l’assortiment, l’accès continu et la possibilité de comparer

les produits et les prix (Bhatnagar et Ghose, 2004). La vente en ligne est particulièrement ap-

préciée des personnes qui éprouvent des difficultés à se rendre au supermarché ou qui man-

quent de temps, comme les personnes handicapées ou les couples d’actifs avec enfants (Mor-

gansky et Cude, 2000). Mais au vue du niveau des prix de vente affichés, des frais de livrai-

son et du service pas toujours très satisfaisant, les supermarchés en ligne sont encore perçus

comme trop chers par de nombreux consommateurs. Quand on les interroge, les consomma-

teurs ont tendance à considérer le commerce en ligne comme complémentaire plutôt

qu’alternatif, et beaucoup d’entre eux continuent à s’approvisionner dans des points de vente

(Robinson & al, 2007).

1.2. La stratégie de distribution multiple

La stratégie de distribution multiple ne consiste pas à juxtaposer des canaux, même si la façon

de faire est talentueuse et profitable, mais plutôt de favoriser les liens entre eux afin de parve-

nir à un système intégré pour que le client puisse passer aisément d’un canal à l’autre (Mon-

toya-Weiss M., Voss G. et Grewal D, 2003). Des synergies apparaissent quand un canal ren-

force l’efficacité d’un autre lors d’actions menées conjointement ; dans ce cas, l’association

des canaux améliore la performance globale. C’est sous ces conditions que la multiplication

des canaux disponibles à la clientèle peut être concomitante avec la baisse des frais de distri-

bution. L’intégration des canaux est par conséquent, une stratégie exigeante se donnant pour

double objectif d’améliorer les services et d’abaisser les coûts. Les entreprises qui y parvien-

nent sont assurées d’un avantage concurrentiel durable. Il devient en effet particulièrement

difficile pour les concurrents, voire impossible, de copier à brefs délais un système de distri-

bution click and mortar où des investissements importants ont été consentis dans des infras-

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