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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 5 / 22

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tructures et dans du capital humain (Rosenbloom, 2007). Les click and mortar peuvent ex-

ploiter les relations avec les fournisseurs déjà référencés et les bases de données consomma-

teurs. Cela accroît leur puissance d’achat auprès de ces fournisseurs et leur facilite le recrute-

ment de nouveaux consommateurs (Kamarainen and Punakivi, 2002). Par exemple, la Fnac a

amélioré avec une approche multi canal le service lié à la commande client, en autorisant le

retour en magasins de livres acquis via internet (Poirel et Bonet Fernandez 2008). L’un des

enjeux majeurs de l’association d’Internet et des magasins concerne l’organisation de la logis-

tique dans les livraisons à domicile, qui reste l’un des facteurs les plus déterminants du succès

de la vente en ligne. Outre la prise en charge des opérations d’après vente, les magasins peu-

vent servir de relais pour la mise à disposition des commandes passées sur internet et contri-

buer ainsi à la maîtrise du coût logistique (Durand, 2007).

1.3. Différents modèles de cyberépicerie

Pour mieux comprendre les conditions du succès des épiciers en ligne et leur processus de dé-

veloppement, une analyse des différents modèles logistiques est nécessaire. Au vue de la

chaîne d’approvisionnement, il existe deux principaux modèles (Holmstrom J., Tanskanene

K., Kamarainen V.,1999; Kamarainen, 2000). Le premier, appelé store picking (ou picking en

magasin), consiste à s’approvisionner directement dans les rayons du supermarché et à livrer

les produits chez l’internaute. Avec le second modèle, les opérations de picking et de condi-

tionnement ont lieu dans un entrepôt dédié. Quand les volumes deviennent suffisamment im-

portants et que le chiffre d’affaires dépasse un certain niveau (3 millions d’euros, selon Yrjola

2003), ce modèle est plus efficient que celui du store picking. Un entrepôt dédié génère aussi

moins de ruptures de stock et un bon suivi des ordres et des itinéraires ; mais il requière de

gros investissements de départ. A l’inverse, les supermarchés en ligne qui choisissent le pic-

king magasin ne sont pas obligés de consacrer l’essentiel de leurs investissements aux entre-

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