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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 6 / 22

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pôts dédiés. Ils offrent plus de proximité au consommateur et assurent plus de flexibilité

(Humby C, Hunt T. et Phillips T., 2003). Avant d’atteindre une taille critique sur le marché,

ils peuvent développer des services à valeur ajoutée. Les modèles mixtes ou hybrides (You-

sept et Li 2005, Durand et Senkel, 2007) constituent la solution logistique optimale pour le

développement de la cyber épicerie dans des zones hétérogènes, tant au niveau des densités de

population que de la demande émanant des internautes.

1.4. Les facteurs critiques de succès de l‘e-commerce

Comme l’écrivaient déjà Evans et Wurster (2000), le secteur ne semble pas présenter une

grande attractivité en soi du fait d’une relative faible demande des internautes et des surcoûts

logistiques. Selon l’analyse concurrentielle (Porter, 1980), les internautes ont un pouvoir éle-

vé parce qu’ils peuvent facilement comparer les prix entre les magasins et les sites et entre les

sites entre eux. Du fait de leurs volumes élevés, les grandes enseignes bénéficient de coûts

d’achat compétitifs. Les cybermarchés doivent donc au moins disposer des mêmes conditions

d’achat, ce qui sous entend d’être partie ou associé d’un grand groupe. Le picking magasin

apparaît comme un des principaux facteurs qui permet de réduire les coûts et de rentabiliser le

commerce électronique. Il en existe d’autres. Tanskamen K., Yrjola H. et Holmstrom J.

(2002) ont étudié différents modèles d’épicerie en ligne et identifié six facteurs critiques à

l’origine de leur succès. Ils ont démontré que le succès peut provenir de la puissance d’achat

auprès des fournisseurs, de la forte orientation clients, de la politique de fidélisation, de

l’interface achats et de la disponibilité d’information sur les produits, ainsi que de la commer-

cialisation de produits complémentaires à forte marge. Ils ont également étudié différents

moyens de créer de la valeur client dans l’épicerie en ligne et il ressort de leur analyse que

l’offre de produits et de services doit être particulièrement bien adaptée à chaque segment de

clientèle. Finalement, la performance des cybermarchés provient plus d’une contingence

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