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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 7 / 22

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(entre stratégie marketing, stratégie logistique et système d’information) que de la primauté

d’un modèle (store picking versus warehouse picking, Marouseau, 2005).

2. La méthodologie de la recherche

Nous avons souhaité confronter ces conclusions de l’analyse de la littérature aux résultats de

l’étude des cas Tesco.com et Intermarché.com, deux exemples qui différent au travers du con-

texte environnemental (marchés britannique et français de l’épicerie en ligne) et du mode

d’exploitation des enseignes (commerce intégré et commerce associé). Nous avons mené

l’étude de ces entreprises au travers de bilans et autres documents d’entreprises, d’entretiens

avec des managers et d’une analyse de la presse professionnelle. Le résultat de cette re-

cherche a été aussi soumis à quatre groupes de vingt praticiens expérimentés qui ont décons-

truit l’avantage concurrentiel de chacun des 2 sites, puis contribué à notre analyse inter cas.

Afin de dégager un consensus et selon un principe d’accumulation, chaque nouveau groupe a

enrichi et confirmé les propositions du précédent. Les praticiens ont triangulé les propositions

issues de la revue des littératures, de l’analyse inter cas et de leur vécu professionnel.

3. Le cas Tesco.com : des avantages compétitifs réels et de vraies synergies

Née en 2000, la filiale du Groupe Tesco a réalisé en 2007 un milliard de livres de chiffre

d’affaires, soit 65 % du cybermarché britannique total, et a passé le cap du million de clients

(+ 20 % sur l’exercice 2007-2008). Elle reçoit 250 000 commandes par semaine et dispose de

294 magasins et de 1960 camionnettes. Le site est également présent en Irlande et en Corée

du Sud. Le Groupe Tesco, leader de la distribution britannique avec 31,5 % de part de marché

alimentaire, dispose d’un réseau assez dense de 720 points de vente qui lui permet de desser-

vir 96 % de la population britannique et qui assurent à Tesco.com un potentiel important de

développement.

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