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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 8 / 22

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3.1. L’univers concurrentiel de Tesco.com

En Grande Bretagne, les principaux concurrents de Tesco.com sont les sites en ligne de

Sainsbury, Asda et Ocado. Les activités en ligne de Sainsbury ont pris plus de temps que

celles de Tesco pour atteindre le point mort et elles ont souffert de pertes importantes. Pour

livrer ses 15000 produits en ligne, SainsburyToYou a adopté un modèle logistique hybride en

s’appuyant sur deux sites dédiés (l’un à Londres, l’autre à Manchester) et en utilisant 137 ma-

gasins pour les livraisons. Sa performance, en termes de couverture territoriale, est plus mo-

deste que celle de Tesco, mais Sainsbury annonce 80000 clients par semaine. Quatre vingt

trois pour cent des ménages d’Outre Manche pourraient bénéficier de ses services.

Au début, la stratégie logistique d’Asda était basée sur les entrepôts. Le groupe avait déve-

loppé un service d’épicerie en ligne Asda@t Home (6000 produits) à partir d’un entrepôt dé-

dié, qui desservait 450000 foyers (Yousept. et Li, 2005) dans un rayon de 25 kilomètres au

sud de Londres. D’autres entrepôts étaient prévus mais la non rentabilité de la première expé-

rience a poussé Asda à abandonner en 2002 la préparation en entrepôt au profit de la prépara-

tion en magasin. Depuis août 2004 Asda.com propose 15000 références, s’appuie sur 53 ma-

gasins et est accessible par 40 % de la population britannique.

Ocado.com est né en 2000 d’un partenariat entre John Lewis Partnership (le propriétaire de

Waitrose, chaîne de supermarché de produits haut de gamme) et Goldman Sachs. Il est basé

sur le modèle logistique par entrepôt et son site est utilisé en 2007 par plus de 13.5 millions

de ménages britanniques, surtout localisés dans les régions du sud de l’Angleterre et à

Londres (le marché londonien est considéré très lucratif). Ocado.com utilise un logiciel logis-

tique unique et un système de navigation satellitaire dans les camionnettes, qui ramènent le

créneau de livraison à une heure. Ses ventes étaient estimées en 2005 à 135 millions de livres,

auxquelles on pouvait ajouter les 15 millions de ventes de Waitrose. Malgré son bon niveau

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