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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarché... - page 9 / 22

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de service, il continue de perdre de l’argent. Dans ce contexte, les responsables de Tesco.com

se sont fixés pour principales ambitions de poursuivre l’augmentation du chiffre d’affaires, en

particulier dans le non alimentaire qui présente encore un intéressant potentiel de croissance,

de consolider leur leadership sur le cybermarché britannique et même à l’international en mo-

dernisant l’image de l’enseigne. Pour atteindre ses objectifs, la filiale du Groupe Tesco qua-

drille le territoire britannique en s’appuyant sur un modèle logistique hybride, développe un

marketing direct basé sur sa carte de fidélité, met en parfaite adéquation logistique et marke-

ting.

3.2. Les capacités stratégiques de Tesco.com

Le picking magasin

Afin d’éviter de perturber certains magasins par une activité en ligne soutenue, Tesco.com a

revu sa stratégie logistique en adoptant un modèle hybride et en différenciant ainsi ses circuits

de distribution. Aujourd’hui il continue à pratiquer la préparation en magasins (entre 6 heures

du matin et 14 heures afin de moins perturber les clients des magasins physiques) pour les

zones à faible densité de cybernautes, mais il a également recours à la préparation en entrepôt

à Londres, où la concentration d’acheteurs en ligne est élevée. Un entrepôt dédié à Tesco.com

a été ouvert à Croydon, dans le sud de Londres en 2007. De source interne, un deuxième sera

prochainement ouvert. Les livraisons se font de 9h00 le matin à 22h le soir - de 10 heures du

matin à 3 heures de l’après midi le dimanche - et le staff commence la préparation des com-

mandes à 6h00. Les clients doivent choisir une tranche horaire de livraison et celle-ci ne peut

être changée qu’avant 4 heures de l’après midi la veille du jour de livraison. Le délai de li-

vraison est d’une journée pour les petits produits et de cinq à dix jours pour les plus encom-

brants, comme l’ameublement, avec une fourchette de livraison de deux heures. Il est néces-

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