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Compagnies Low Cost et compagnies traditionnelles en Europe : qui va gagner ? - page 47 / 88

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Philippe Calavia, directeur financier du groupe. Par ailleurs, des accords ont été négociés avec toutes les catégories de personnel afin de limiter la hausse des salaires à l’inflation. D’après l’analyste financier Oddo, les programmes d’économies de coûts réalisés par Air France-KLM devrait générer 326 millions d’euro d’économies. Parallèlement, il existe des synergies de coûts relatives à la fusion, qui restent sous estimées par les marchés financiers, d’après Morgan Stanley. Le groupe vient justement de relever ces synergies de 36%, à 670 millions, à  l’horizon 2008-2009.

Il est donc clair que les compagnies traditionnelles aujourd’hui s’appliquent à limiter leurs dépenses à travers des programmes de réduction de coûts à tous les postes de dépense (charge de personnel, facture pétrolière…). Cet effort se répercute ensuite sur le prix du billet, où les compagnies classiques tentent de contrer les Low Cost à travers une riposte tarifaire.

3.1.3 La riposte tarifaire

La riposte tarifaire pour maintenir sa position face à cette concurrence nouvelle est la réaction la plus simple à court terme. Dès juillet 2002, British Airways avait annoncé des baisses de tarifs allant jusqu’à 80% et procédé à des changements de grille tarifaire dans le cadre du plan "Size and Shape" (avec par exemple sur Paris–Londres, dix tarifs contre vingt précédemment). Depuis, les principales compagnies réalisent de tels ajustements. En octobre 2002, Lufthansa a assoupli sa tarification en déterminant ses tarifs uniquement en fonction du stock (places disponibles) entre capitales européennes et en dehors des heures de pointe. Le site d’Air France propose depuis avril 2004 «Les petits prix d’Air France» permettant de bénéficier de conditions tarifaires comparables à celles des Low Cost sur les vols moyen courrier. Aujourd’hui, Air France propose des allers simples Paris-Nice tout compris à 53 euros, prix comparable aux tarifs proposés par Easyjet sur ce trajet (35 euros minimum).

L’une des difficultés que doivent prendre en compte les compagnies traditionnelles provient des nombreux critères de segmentation mis en place. Alors qu’une compagnie low cost ne propose des prix qu’en fonction du nombre de places disponibles, les compagnies traditionnelles doivent continuer à proposer des prix en adéquation avec leurs segmentations de clientèle selon  :

- des critères comportementaux impliquant des conditions d’application des tarifs (achat à l’avance, tarifs différents selon qu’il s’agit d’un aller simple ou d’un aller-retour, nuit du samedi

au dimanche sur place ou non).

- des critères de stock.

- une typologie de clientèle (jeunes, couples, familles, seniors, affaires...).

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