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Compagnies Low Cost et compagnies traditionnelles en Europe : qui va gagner ? - page 74 / 88

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CONCLUSION

En analysant l’évolution de la stratégie d’Air France en particulier, et des tendances du secteur aérien en général, il est particulièrement intéressant de noter que les modèles ne progressent pas de manière linéaire mais semblent fonctionner par cycle. Ainsi, au cours du 20e siècle, les compagnies aériennes ont commencé par se concurrencer directement sur les prix et les coûts, pour les premières ayant été présentes sur le secteur. Puis au cours des années, la différenciation s’est faite progressivement sur les services offerts aux passagers. Comme le prix des billets était de toute façon relativement cher et donc accessible qu’à une minorité, certaines compagnies ont cherché à rendre les trajets aussi plaisants que possibles aux passagers, et ce sont ces mêmes compagnies qui ont connu le plus grand succès dans le secteur. Puis à partir des années 1990 est né le modèle Low Cost, qui est un « retour en arrière »  au sens stratégique étant donné qu’il est basé de nouveau uniquement sur les coûts, et les bas tarifs. La raison d’un tel succès tient en partie au fait qu’aujourd’hui le transport aérien se démocratise, et n’est plus le privilège d’une minorité, et le prix est devenu le facteur clé de choix entre les compagnies, surtout auprès des jeunes qui disposent de moins de revenus mais d’une forte inclination à voyager. Cependant, l’offre des compagnies Low Costs n’a pas seulement cannibalisé les parts de marché des compagnies traditionnelles. Elle a en effet étendu le marché, puisqu’elle a permis à des gens qui n’auraient pas voyagé avec les tarifs « traditionnes » de le faire grâce à des prix très bas.

Face à cette concurrence agressive, bon nombre de compagnies dites classiques ont perdu pied, car ne sachant pas quel modèle opposer à cette offre concurrente. Mais la stratégie qu’Air France a adoptée est originale et en un sens admirable car elle correspond à un mélange de plusieurs stratégies : la compagnie place comme priorité la satisfaction des clients, et dans le même temps réduit l’étendue de ses services (exit les repas chauds sur les vols de moins de 3 heures, moins d’hôtesses de l’air) ; elle ne peut rivaliser avec les Low Cost sur leurs tarifs imbattables, mais elle offre des offres promotionnelles de plus en plus attractives en Europe, en particulier aux jeunes. La compagnie Française semble chercher le meilleur des différents modèles, et ose innover pour chercher des moyens de conquérir de nouveaux clients, tout en fidélisant les anciens. En ce sens, l’alliance Sky Team, la fusion avec KLM, sa politique commerciale soutenue et son yield management renforcé sont autant de ripostes pertinentes et réussies qui montrent le dynamisme et l’ambition du groupe.

Les compagnie classiques, à l’image d’Air France, ont su trouver les ressources pour résister à « la révolution low cost ». Cependant, il n’empêche que la part de marché des compagnies

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