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Benetton Group e oggi un’impresa multinazionale con piu di 7000 dipendenti, che fattura circa 4000 miliardi di lire. E controllata da Edizione Holding, riconducibile alla famiglia Benetton, che diversifica la propria attività in molteplici settori, dall’abbigliamento alla ristorazione, dallo sport alla telefonia, dall’agricoltura ai servizi aeroportuali. Le attivita del Gruppo Benetton si articolano in tre segmenti distinti:

casual: abbigliamento, accessori e scarpe, distribuiti con i marchi United  Colors of Benetton e Sisley, attraverso una rete mondiale di circa 5500 punti vendita in 120 paesi, che rappresentano il core business del Gruppo (74% del fatturato 2000); sport: abbigliamento, accessori e scarpe – distribuiti principalmente con i marchi Playlife e Killer Loop attraverso negozi a marchio Playlife e negozi multimarca di articoli sportivi – e attrezzi sportivi (scarponi, sci, pattini in linea, skateboard, snowboard, monopattini, racchette da tennis ecc.) – distribuiti con i marchi Nordica, Prince, Killer Loop e Rollerblade attraverso negozi specializzati in articoli sportivi (20% del fatturato); attività complementari: royalties, vendita di materie prime, servizi industriali  e pubblicitari (6% del fatturato).

Progettazione del prodotto nel settore abbigliamento casual Benetton realizza due campionari base all’anno (primavera/estate e autunno/ inverno) con la proposta di capi sia moda sia classici, integrati da altre collezioni volte a cogliere le tendenze moda (integrazioni) e completati da campionari inseriti durante la stagione di vendita per rinnovare l’offerta in negozio (flash). La peculiarità di Benetton, fin dalle sue origini, sta nell’essersi sempre proposta come marchio internazionale. Tale internazionalità si riflette nel campionario, che è sempre stato unico per tutti i mercati serviti dall’impresa. Tuttavia, fino a poco tempo fa, quest’unicità si traduceva nell’offerta di collezioni costituite da un elevato numero di modelli in grado di corrispondere alle singole esigenze dei vari paesi. Più del 20% dei modelli presenti in campionario erano sviluppati per soddisfare le specifiche esigenze dei singoli paesi (per esempio, le taglie più piccole per i paesi del Far East o i colori particolari richiesti dai paesi arabi).

Stava poi ai vari agenti selezionare i modelli ritenuti più adatti alla propria clientela. In sostanza, si trattava di una “globalizzazione parziale”, che spesso offriva un’immagine del mondo Benetton differenziata per area geografica. Ora, invece, l’azienda ha deciso di perseguire l’effettiva creazione di un solo campionario per tutti i mercati, ridotto in termini di quantita, allo scopo di rafforzare e trasmettere un’immagine unica a livello mondiale. Oggi solo il 5- 10% dei modelli proposti in campionario viene differenziato per cogliere le esigenze specifiche dei singoli paesi. Tale obiettivo di rafforzamento del marchio viene ricercato anche attraverso una riduzione significativa del numero di capi proposti nelle due collezioni base, ottenuta attraverso:

-  l’adozione di tecniche ad hoc, per comprendere in modo più approfondito identità, aspettative e stili di vita dei clienti serviti;

- l’aumento delle “uscite” nel corso della stagione, con minicollezioni flash per seguire meglio le ultime tendenze dei  Consumatori.

Produzione e logistica nel settore abbigliamento casual

Fin dalla sua nascita, Benetton ha esternalizzato solamente le fasi labour intensive della produzione, quali la confezione, alcune fasi del finissaggio, e lo stiro, affidate a piccole e medie imprese esterne, solitamente specializzate in una precisa operazione. Internamente si sono sempre  svolte le operazioni ad alta valenza strategica o a forte investimento fisso (circa il 30% a valore della produzione) quali, per esempio, la tessitura, il taglio,  la tintura, il controllo di qualità delle diverse fasi intermedie, l’imballaggio. Con la crescita dei volumi prodotti tale scelta si e tradotta, alla meta degli anni novanta, nella   reazione del complesso produttivo di Castrette, in provincia di Treviso, a pochi chilometri dalla sede di Ponzano.

Castrette, che ricopre un area di  100.000 m2 ed e in grado di produrre circa 120 milioni di capi all’anno, e oggi uno dei più avanzati poli produttivi d’abbigliamento al mondo. Negli ultimi anni, soprattutto per considerazioni legate al costo del lavoro, il Gruppo Benetton ha ribaricentrato la localizzazione delle piccole-medie imprese esterne, delocalizzando all’estero parte della produzione fatta in Italia. Tuttavia, e interessante osservare come Benetton abbia deciso di replicare nei vari paesi – Spagna, Portogallo, Tunisia, Croazia, Ungheria – il modello originale di Castrette, creando, in scala ridotta, veri e propri poli produttivi. Essi risultano, dunque, costituiti da un nucleo centrale (di proprieta e gestito direttamente da Benetton) che coordina una costellazione di piccole-medie imprese (spesso aperte e gestite da ex dipendenti Benetton), alle quali vengono esternalizzate le fasi a basso contenuto strategico. Per esempio, Benetton Ungheria coordina le attivita produttive dei terzisti di Ungheria,  Ucraina, Repubblica Ceca, Polonia, Moldavia, Bulgaria e Romania.

Inoltre, l’internazionalizzazione della produzione e stata realizzata valutando la specializzazione e le competenze dei vari paesi coinvolti – per esempio, produzione di t-shirt in Spagna, oppure di capospalla nell’Est europeo – cosi da creare poli focalizzati su una determinata tipologia di prodotto, con garanzia di elevata qualita. I vari poli operano su ordine: la sede di Castrette affida un certo quantitativo alle sedi estere, che poi organizzano indipendentemente l’assegnazione delle singole lavorazioni ai terzisti collegati; i capi prodotti all’estero rientrano quindi in Italia, dove vengono smistati in funzione del cliente destinatario.

Attualmente l’apporto delle sedi produttive internazionali e, tuttavia, abbastanza limitato, se confrontato con le strategie di delocalizzazione dei principali competitor: circa il 70% della produzione e ancora coperto dalla struttura italiana, ma tale percentuale e destinata a diminuire.

Si noti, infine, che anche il sistema di produzione di Castrette si e modificato rispetto al modello originario in base al quale operano oggi le sedi produttive internazionali. Attualmente, nella struttura italiana, anche le fasi, un tempo considerate critiche, di controllo qualità in ingresso e uscita, taglio e tintura, sono trasferite a una rete di  aziende  esterne controllate al 50-100% da Benetton.

Nel polo di Castrette oggi vengono svolte solamente le operazioni di elaborazione del foglio posizionamento per il sistema CAD e CAM, poi trasmesso in forma informatica ai poli produttivi esteri, il taglio dei prototipi e il controllo qualita delle diverse fasi intermedie. Con l’obiettivo di presidiare gli approvvigionamenti delle materie prime – fase strategica nel settore per la compressione dei tempi di risposta – Benetton ha, nel corso degli anni, esteso di molto il proprio livello di integrazione a monte con i fornitori di tessuti e filati. Si pensi che il principale fornitore – che  garantisce il 60% del tessuto a navetta, il 90% del tessuto maglia cotone e il 90% del filato di lana cardato e pettinato – e   controllato all’85% da Benetton.

Inoltre, l’integrazione con i piu importanti fornitori – localizzati, oltre che in Italia, anche negli Stati Uniti, Giappone, Corea ecc. – e l’instaurarsi di rapporti consolidati di partnership, consente, da un lato, di demandare a  monte, al fornitore stesso, il controllo qualita dei tessuti/filati, e, dall’altro, di inviare i materiali acquistati direttamente ai   laboratori e aziende esterne e alle sedi delocalizzate, con evidenti benefici in termini di costi di movimentazione e di lead   time complessivo di produzione. Anche la logistica viene presidiata direttamente. Benetton ha investito fortemente per l’automazione dei processi logistici, con l’obiettivo di ottenere la completa

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