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Benetton Group e oggi un’impresa multinazionale con piu di 7000 dipendenti, che fattura circa ... - page 2 / 2

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integrazione del ciclo produttivo, dall’ordine cliente  all’imballo e spedizione.

Per rendere piu efficiente la produzione, ogni ordine cliente viene  inizialmente frazionato in lotti  produttivi caratterizzati da omogeneita del modello, e alla fine viene ricomposto l’ordine nel mix e nei volumi richiesti dal cliente. In passato, dato che non era possibile sincronizzare l’arrivo al sistema di imballo dei diversi lotti produttivi terminati, al cliente venivano inviati molti colli per ordine, e solo parzialmente riempiti.

Oggigiorno, invece, grazie all’impianto automatico   di smistamento Plussort, Benetton e in grado di gestire in modo integrato sia gli ordini cliente sia i lotti di produzione, realizzando una ricomposizione dell’ordine cliente in sede di imballaggio, con la conseguente ottimizzazione dei colli. Il risultato e un aumento del 30-40% del rapporto capi/collo, con la riduzione dei costi fissi (viene ridotto lo spazio mediamente necessario per stoccare un ordine) e variabili (vengono ridotti i costi di trasporto), nonché dello spazio necessario ai   dettaglianti per conservare la merce non ancora esposta.

Una volta imballati, infatti, i colli vengono trasferiti, via nastro automatizzato, attraverso un tunnel di collegamento, alla Benlog, che gestisce le fasi di magazzinaggio e distribuzione. Le strutture della Benlog rappresentano una delle innovazioni e realizzazioni più importanti del “modello Benetton”. Il cuore del  sistema logistico e il magazzino robotizzato “Big Charlie”, in cui i colli vengono stoccati con logica casuale e  successivamente identificati in base alla loro posizione. Big Charlie dispone di 266.000 posti scatola e si sviluppa su nove  settori.

A valle del magazzino si trova il sistema Robostore 2000, ultima innovazione introdotta nel sistema logistico di   Benetton. Si tratta di un riordinatore che ripartisce i colli verso le stazioni di carico in base non solo all’area geografica, ma anche allo specifico cliente destinatario. Grazie alla capacita di gestire fino a 30.000 colli al giorno, Robostore 2000 ha  consentito di diminuire drasticamente i costi relativi al personale e soprattutto di migliorare sensibilmente l’efficienza distributiva. Attualmente Benlog garantisce un tempo medio di sette giorni per consegne in tutto il mondo con una capacita di spedizione di 10 milioni di capi al mese. La modalita tradizionale di operare della rete vendita Benetton – che affida a terzi

la vendita diretta dei prodotti – ritenuta da molti, negli anni passati, l’arma vincente del Gruppo, sembra non bastare piu a sostenere l’offerta sul mercato. Infatti, l’evoluzione recente del mercato vede l’affermarsi delle grandi superfici di vendita monomarca con dimensioni sempre maggiori, fino ai 1500-3000 m2, laddove la dimensione media dei punti vendita Benetton e sensibilmente inferiore. Il rischio, per Benetton, e vedere le proprie location soffocate dall’aggressiva strategia di  penetrazione del mercato attuata dai competitor internazionali, che puntano sulle grandi dimensioni per imporre la propria   presenza. Anche per contrastare questo fenomeno, il Gruppo ha deciso di avviare un processo di razionalizzazione delle politiche commerciali e delle superfici di vendita, volto a:

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ampliare, dove possibile, le dimensioni dei punti vendita, allo scopo di esporre tutta la gamma di prodotti a marchio  Benetton (o Sisley), dall’abbigliamento alle calzature, agli accessori;

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qualora cio non sia possibile, specializzare i punti vendita per segmento di mercato e/o di prodotto (per esempio, solo uomo, o solo donna, solo Colors per la maglieria, Undercolors per l’intimo e abbigliamento mare ecc.);

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aprire nuovi punti vendita di dimensioni consistenti (700-2000 m2) nelle principali vie commerciali delle grandi citta.

Il terzo punto rappresenta la vera sfida  di Benetton per il futuro. Il Progetto Retail, iniziato nel novembre 1999, ha come obiettivo di affiancare alla rete di vendita di negozi indiretti gestita con la formula tradizionale del licensing, una rete di endita diretta, chiamata “Retail” e costituita da negozi di dimensioni medio-grandi, di proprieta e direttamente gestiti dalla casa madre. Il progetto Retail, implicando una completa integrazione a valle, rappresenta una forte discontinuita con il  modo tradizionale di fare impresa del modello Benetton. Con il progetto Retail, Benetton punta a rinnovare l’esposizione nei negozi attraverso la fornitura frequente di pacchetti look, che permettano il continuo refreshing di ogni punto vendita. Il negozio e cosi rifornito costantemente con pacchetti di articoli moda, che sono studiati, disegnati e realizzati per la  stagione e nel corso della stagione di vendita. Un ulteriore importante obiettivo del progetto e rinforzare e sviluppare  l’attuale rete di vendita.

Con l’apertura e la gestione diretta dei megastore, Benetton e in grado di avvicinare meglio il  consumatore finale e rafforzare l’immagine del Gruppo in un settore in cui la moda e sempre più imprevedibile e caratterizzata da cambiamenti fulminei, e dove, pertanto, il tempo di risposta al mercato rappresenta un fattore di primaria importanza per il vantaggio competitivo. Grazie alle informazioni sul sell out provenienti da negozi e megastore di proprieta, e rese disponibili tempestivamente attraverso il sistema informativo diretto punto vendita sede centrale, chiamato Retail Pro, Benetton e in grado di aggiornare continuamente il sistema di progettazione e produzione delle collezioni.

Questo processo totalmente innovativo si fonda sullo scambio informativo rapido e puntuale, ma comporta, necessariamente,  anche un cambiamento nei tempi e nelle modalita dei processi di creazione, produzione e distribuzione del prodotto.  l’impatto maggiore si ha proprio sulla progettazione, produzione e distribuzione delle collezioni flash lanciate nel corso della stagione per cogliere le ultime tendenze della moda. Benetton intende cosi soddisfare nel modo migliore le esigenze del consumatore finale: crea moda ma ne rispetta l’imprevedibilita, ovvero accetta la sfida di esporre nei negozi modelli con forte contenuto moda, ma e in grado di rinnovarli tempestivamente al variare della domanda. Infine, nella rete di vendita diretta  cambiano anche, totalmente,l’approccio alla vendita e i rischi connessi. Nel sistema di licensing tradizionale, i negozi indiretti sono clienti che – attraverso la mediazione dell’agente che carica gli ordini nel portafoglio ordini – richiedono a Benetton certi prodotti in determinate quantita, scegliendo liberamente gli articoli tra tutti quelli presenti nello showroom dell’agente. In tal modo, eventuali prodotti, ordinati e invenduti, vengono gestiti dai proprietari proprietari dei negozi, che hanno la piena  responsabilita della gestione della merce. Per la rete diretta, invece, gli ordini sono creati e proposti dal Commerciale, in base a previsioni derivanti da analisi di mercato, in coordinamento con la struttura Retail centrale per quanto riguarda la definizione dei volumi.

Fonte: L’EVOLUZIONE DI UN NETWORK PER LA COMPETIZIONE GLOBALE, Arnaldo Camuffo, Pietro Romano, Andrea Vinelli, 2002, Economia&Management

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