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Internet et Entreprise - page 120 / 426

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Internet et PMI   JM Yolin    édition  2005      H:\MIRAGE\1104MIRAGE2005A.DOC

A la Wells Fargo il est apparu que les clients internautes étaient deux fois plus "rentables" que les autres et que ceux-ci, en général plus mobiles géographiquement restaient 3 fois plus fidèles à la banque lors d'un déménagement (Bill Finkelstein de la Wells Fargo séminaire Aftel NY 98)

Cette analyse est confirmée par la SEB (une des 3 grandes banques des Pays Nordiques): ses "e-clients" lui rapportent 2,5 fois plus que le client moyen. En conséquence elle a décidé un programme visant à faire passer l'ensemble de sa clientèle sur internet pour les opérations courrantes et en conséquence elle prévoit de fermer 80% de ses agences sur 4 ans. Elle considère que cette stratégie lui permettra d'étendre ses services sur l'ensemble de l'europe en 'écrémant" le marché, les clients "branchés" étant les plus rentables.

Notons que cette Banque fait partie de la Galaxie Wallenberg, dont une autre branche, OM Gruppen, qui est propriétaire de la bourse de Stockholm et qui a créé l'éphémère Jiway, bourse tout électronique qui avait "osé" lancer une OPA hostile sur la vénérable Bourse de Londres en 2000, entrainant la rupture de celle-ci avec Frankfort

Pour les produits financiers banaux, des systèmes de distribution comme Carrefour (qui en outre peut proposer le choix entre les produits financiers de plusieurs établissements) serait peut-être plus adaptés grâce à des amplitudes d'ouverture plus large et des coûts de fonctionnement plus modestes "il est temps d'appliquer les recettes du commerce moderne aux services financiers" Damien Guermonprez DG de la filiale finance d'Auchan

D'ailleurs en France la plus importante banque directe multicanal, avec plus de 200.000 clients dès 2000 est la Covefi, filiale des 3 suisses www.covefi.fr

Certains jeunes hauts responsables de nos grandes Banques vont jusqu'à assimiler le comportement interne de nos grands établissements financiers actuels à celui des maîtres des Forges en 1960, quelques années après l'ouverture du marché commun, organisés en fonction de la production et non du client, leur prospérité semblant refléter la pertinence des choix stratégiques, alors qu'elle ne faisait que résulter de l'inertie des rentes de situation:

Il est aujourd'hui encore choquant pour certains d'imaginer que business village, filiale de BNP-Paribas, pourrait offrir à ses clients une palette de services financiers, en mettant en concurrence les produits les plus performants du marché et ne pas se contenter de fournir ceux de sa maison mère

Plus choquant encore serait d'imaginer qu'une Agence Bancaire pour amortir l'investissement considérable qu'elle représente, pourrait faire autre chose, qu'écouler les produits maison, et qu'elle puisse s'attacher à répondre à la globalité des préoccupations du client qui en franchit le seuil: gestion de son patrimoine (immobilier, bourse, œuvres d'art, fiscalité, assurance, succession,...) gestion de sa trésorerie (outils de paiement, tableaux de bord, crédits à la consommation,…).

La crédibilité n'impliquerait-elle pas alors que le conseiller puisse lui proposer les meilleurs produits, et donc y compris ceux de la concurrence ? ne faut-il pas clairement séparer la production de la distribution? Voir page 180 Dans le téléphone, l'informatique ..ou l'épicerie cette mutation a été faite depuis longtemps, les produits financiers sont-ils si différents qu'ils puissent se permettre de rester dans une logique de l'écoulement de la production? Certaines timides avancées ont été faites (sicav, certains produits d'assurance,…) ne faudrait-il pas aller beaucoup plus loin?:

C'était le projet de Bernard Arnault avec Zebank, encore faut-il ne pas sous estimer la fonction de conseil, ce qui, notamment dans le domaine financier passe nécessairement par un contact personnel en "face à face": cette absence a confiné Zebank à une niche de faible rentabilité (ce qui a conduit à son rachat par egg en 2002), alors qu'il aurait pu s'appuyer sur le très dense réseau de courtiers indépendant (assurance-vie et gestion de fortune) qui, avec des outils d'aide à la gestion de patrimoine performants auraient pu trouver là un précieux outil pour renforcer leur efficacité et diminuer leurs couts de gestion.

C'est d'ailleurs la politique mise en œuvre avec succès par les AGF avec I-Bank qui a dépassé 100.000 clients et 540 M€ de dépots mi 2001, 6 mois après son lancement contre 20.000 clients et 68 M€ pour Zebank(voir page 128) et atteint 255.000 clients début 2003

"le modèle gagnant sera celui qui associera courtage en ligne, banque directe et réseau de conseillers indépendants: les clients sont confiants dans les services en ligne mais une fois par an ils ont besoin de voir un conseiller"Huw Van Steenis, analyste de Morgan. C'est d'ailleurs ce que fait AXA avec Banque Directe (créée par Paribas) qu'il a racheté à BNP

Quel rôle joueront les «account aggregators», sociétés qui consolident les comptes clients sur un écran, en utilisant les codes fournis par les clients pour accéder aux données de différents fournisseurs comme, Yodlee www.yodlee.com

Les Banques n'ont par exemple pas vu arriver les courtiers en ligne qui en cassant les prix et en fournissant des informations de qualité se sont appropriés 15% du marché des transactions des particuliers

E-Trade, www.etrade.com, 3,7millions de clients en juin 2001 avec plus de 50 Milliards de dollars de dépôts continue à croitre au rythme de 80 000 nouveaux comptes par mois (notamment par des rachats) et le volume des transactions qu'il gère , après seulement 7 ans d'existence (120.000transactions quotidiennes) est équivalent à la bourse de Paris

Après une baisse en 2001-2002 elle a retrouvé son rythme (116.000 ordres par jour à mi 2003 )

Fort de ce succès e-trade a lancé e-offering, banque d'investissement en ligne: elle prendra des commissions limitées à 4,5% des montants levés contre les 7% habituellement pratiqués sur le modèle de Wit Capital www.witcapital.com qui l'avait précédé sur ce créneau.

La firme est par ailleurs derrière la création de l'International Security Exchange, un système de transaction électronique qui ambitionne de concurrencer le Chicago Board Option Exchange (les Echos du 13/1/99)

A l'été 1999 elle a également pris le contrôle de Telebank Financial pour 1,8 Milliard de dollars, banque en ligne spécialisée sur les prêts immobiliers

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