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Internet et Entreprise - page 158 / 426

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Internet et PMI   JM Yolin    édition  2005      H:\MIRAGE\1104MIRAGE2005A.DOC

La "chasse à courre" est plus subtile et plus technique mais plus efficace : cette stratégie vise à faire apparaître sa publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé

Il s'agit de gérer la fréquence des bandeaux, des "pop-up" ou des liens marchands et leur personnalisation en fonction des profils des visiteurs, de l'heure, de la température, des questions posées… en optimisant le budget de l'annonceur avec une analyse de performance disponible en temps réel

L'objectif est de faire en sorte que l'information commerciale apparaisse comme un service et non comme une nuisance envahissante

Dans cette compétition ce sont bien évidemment les moteurs de recherche qui sont les mieux placés et qui ont connu les plus forts taux de développement depuis 2002, souvent au détriment d'autres formes de publicité comme les bandeaux : vendus aux enchères les mots clés se vendent jusqu'à 1€ le clic ou à un CPM de 60€ (Google). Ceci représentait déjà 15% en 2002 du marché publicitaire aux US avec une croissance de 450% sur 2001 et 40% en 2005!

Google est le leader sur ce marché qui a atteint 2G$ en 2003 et 4 G$ en 2004 (Merryll Lynch)  et qui devrait croitre de 25% par an jusqu'en 2008. Ce moteur offre en outre la possibilité d'entrer son code postal ce qui permet d'interesser le commerce de proximité. Son challenger est Ouverture et Ask-Jeeves (racheté par Barry Dillers en 2005)

Exemple :AXA a "acheté" en exclusivité 2500 mots clé sur les principaux moteurs pour 12 MF: la publicité est adaptée au pays du client

La communauté des fournisseurs de matériels pour le traitement des eaux Water On Line a acheté dans les moteurs de recherche tous les mots clés correspondant aux produits et services offerts par ses membres.

Si vous interrogez un moteur avec un de ces mots clés, un bandeau cliquable permettant d'aller directement sur leur site apparaît sur votre écran.

Google a développé un concept plus subtil encore avec Google AdSense il génère vos publicités sur des sites de particuliers (comme des blogs ou pages personnelles qu'il rémunère pour cela), sites qui correspondent aux thématiques que vous avez choisies

Google AdSense diffuse automatiquement des annonces textuelles et illustrées, ciblées précisément sur le contenu du site qui l'a installé. Et si celui-ci a ajouté la fonctionnalité "Google Recherche" sur le Web, AdSense diffuse également des annonces ciblées sur ses pages de résultats

La capacité d'analyse fine du profil des internautes, à travers l'examen de leurs requêtes et l'analyse du "mouchard" (cookie) placé sur leur disque dur, permet à certains opérateurs (gestionnaires de moteurs de recherche en particulier) de gérer l'affichage de bandeaux publicitaires cliquables de façon très ciblée

La connaissance des goûts, âge, pouvoir d'achat, sites visités précédemment, localisation géographique (la simple connaissance du code ZIP donne de précieuses indications sur le quartier habité et donc sur les styles d'achat) permet une gestion efficace des accroches commerciales: c'est le DAA "Dynamic Advertising Allocation"

Bien entendu Amazon.com utilise cette technique sur les moteurs de recherchepour vous proposer des livres susceptibles de correspondre à votre sujet d’intérêt, tel que l’on peut l’appréhender à travers votre requête.

Une variante est proposée par ThirdVoice (une entreprise qui au départ offrait aux internautes, utilisateurs de sa technologie, la possibilité de "tagger" les sites web pour que le visiteur suivants puisse visualiser les appréciations portée par ceux qui l'avaient précédé). Aujourd'hui cette entreprise recherche un modèle plus rémunérateur: elle propose un logiciel gratuit s'intégrant dans votre navigateur qui a la propriété de faire apparaître, souligné en orange, tout mot faisant partie des 2,5 millions qu'il a référencé; 1 clic fait apparaître une douzaine de sites suggérés et un autre clic vous conduit sur celui de votre choix (généralement des sites partenaires qui paient une commission de 5 à 10 cent pour chaque client orienté chez eux et de 5 à 20% des montant d'achats générés)

De même Fatbubble www.fatbubble.com permet de suivre les pérégrinations de ses amis, les "buddies" sur la toile et d'échanger tuyaux et commentaires, … et à fatbubble de connaître les centre d'interret des communautés d'internautes qui se constituent ainsi que la dynamique des réseaux sociaux qui se forment pour aider les commerçants dans leur marketing

C'est évidemment un modèle privilégié pour les journaux (projet ETEL de Ouest France) ou les radios (EuropInfo www.EuropInfo.com) qui offrent des journaux personnalisés qui ont de ce fait des clientèles bien connues

En un clic de souris le client intéressé par votre publicité atterrit directement sur votre proposition commerciale et..  d'un second clic peut vous passer commande

Le "taux de clic" varie de moins de 1% pour les publicités non ciblées à 20% pour celles qui le sont

Pizza Hut par exemple n'affiche son bandeau qu'aux heures des repas et en tenant compte du fuseau horaire de l'internaute.

Une forme plus subtile de publicité consiste à l'introduire au sein même des scénario des jeux (CNM &n).

France Télécom a développé une plate-forme gratuite de jeux sur Internet GOA www.goa.com: Forteresse est un jeu de stratégie qui se déroule au Moyen âge. Le joueur se voit attribuer un fief et devra mettre en place une puissance militaire pour se protéger et conquérir de nouveaux territoires

4.1.4.3.3.9 La chasse au furet : s'introduire masqué dans une "chat-room"

En se faisant passer pour des internautes ordinaires, cachés derrière un pseudo,  les "guérilleros du chat", mercenaires à la solde des grandes marques" (les Echos, mai 2001) tentent à travers les discussions pour essayer de créer un effet de mode pour leur produit et drainer le trafic vers leurs sites (Premier Réflex www.premier-reflex.com , Idée Virale www.viralpub.com

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