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Universidad de Zagreb - page 224 / 272

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Ballcels) para conquistar el mundo. Al parecer la literatura latinoamericana no ha superado ese éxito y vive siempre en la idea o nostalgia de su recuerdo, la utopía de que la literatura es eso: el surgimiento una y otra vez de una serie de escritores que se eleven en el gusto popular y de la critica y montados en las alas de la mercadotecnia celebrar un boom latinoamericano cada cierto tiempo. Esta idea pues, puesta en practica, crea una nueva forma literaria que podríamos titular: “el abuso de géneros y adjetivos en busca del éxito perdido”. Nunca ha habido tantos escritores ni tantos libros en México y Latino América. O dicho de otra forma, nunca ha habido tantos intentos sistemáticos de alcanzar el éxito: el deseo de volver a ser mundialmente exitosos pero enfocado mas en el mercado que en la calidad literaria, y nunca ha habido en las librerías tal profusión de géneros: manuales de autoayuda, novelas, libros de ensayo, biografía, cuento, novela negra, policíaca, novela rosa, etc. Y nunca se había intentado tanto la adjetivización: Literatura feminista, literatura moderna, de la onda, posmoderna, crack, realismo sucio, realismo mágico, lo real maravilloso, literatura emergente, fronteriza, los bárbaros del norte, los sultanes del sur, los escritores del este, del oeste. Nunca antes como hoy se impuso colocarle una bandera no al acto de escribir, que sigue siendo el mismo y hasta parece modesto, sino al acto de integrar o para  integrar la escritura por fuerza en una corriente, sin que esto obedezca al asunto de la investigación, del ordenamiento para su estudio y su muy sana critica como pudiera creerse, sino simple y llanamente al marketing, o sea un asunto de públicos, no de lectores. Los poderosos consorcios editoriales están preocupados---por supuesto, hay que decirlo cuanto antes, son empresas privadas vendiendo un producto como cualquier otro---- por crear públicos (entendiéndose como clientes, no como lectores). Así, para su conveniencia, encuentran que si un libro va etiquetado con una de estas corrientes en boga el lector atenderá y entenderá mejor y (entonces) comprará el producto. En este momento muchos de los escritores mexicanos y latinoamericanos esperan o sueñan integrarse a una corriente en boga, o inventarse una y desembarcar en Europa como otro, uno mas, boom. Y en este juego los medios son juez y parte. Prácticamente se ha desmantelado---con una cuantas pocas excepciones que incluyen periódicos o revistas de provincia con escasa circulación---la critica literaria “seria” y se pervive mediaticamente con la “payola” (nombre que se le da al pago que aceptan los programadores de radio para programar la melodía de cierto disco y colocarlo en el gusto del público). Se paga la payola de parte de las grandes editoriales para que se comenten sus “éxitos y novedades” en los suplementos literarios. El proceso editorial de las multinacionales es el siguiente: se publican uno o dos libros por semana de cualquier genero en tirajes reducidos, casi siempre entre los mil o dos mil ejemplares. Se lanza el producto mediante una breve plataforma mediática y se distribuye a través de una eficiente red de distribución que cubre las zonas previamente estudiadas con potencial de mercado. Si en el transcurso de las siguientes semanas el libro no remonta cierto nivel de ventas y se queda en las estanterías, se va reduciendo su precio en las siguientes cuatro o cinco semanas. Si nuevamente no remontó ventas, los libreros proceden a su devolución y el libro se arroja entonces al remate de los supermercados o al reciclaje de papel, por supuesto que mientras el libro vive su proceso de distribución y venta cada semana van apareciendo nuevos libros en las estanterías. Si por el contrario el libro supera las expectativas y comienza a vender se le invierte un poco mas en su promoción. Si el libro sigue remontando ventas entonces se procede a su canonización. Se invierten grandes sumas en promoción, se paga payola para que críticos pagados hagan reseñas celebratorias y se devela al autor utilizando tiempo de radio y televisión para convertirlo en momentánea celebridad. Esto, claro está, es un proceso natural que seguiría cualquier otro producto en el mercado. Entonces, preguntémonos ¿el autor también pasa a ser un producto? ¿Es entonces, sin saberlo, un escritor alineado? ¿Desea el escritor vivir en el mercado y ser un producto? ¿Es un escritor que desde el principio busca en el éxito editorial una

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