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L’Autorité de la concurrence, - page 21 / 48

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mobile) qui proposent chacun un format publicitaire spécifique et répondent à des objectifs de communication très différents. Parmi ces segments, seul le display (bannières, écrans, formats vidéo) se rapproche de la publicité télévisuelle dans la mesure où il reprend des codes vidéo proches de ceux de la télévision ».

124. La Commission européenne ne s’est pas prononcée sur l’existence de sous-marchés de la

publicité en ligne (voir ses Yahoo/Microsoft4 au point 75).

décisions

Google/DoubleClick3

et plus

récemment

  • 125.

    La publicité liée aux recherches répond à un besoin de performance plutôt que de développement de notoriété ou d’image de marque. L’objectif premier de l’affichage du lien commercial est d’inciter l’internaute à cliquer sur ce lien, et non simplement de prendre connaissance de la marque ou du produit. De ce fait, la publicité liée aux recherches se distingue de la publicité de type « display » classique, en bannières ou en vidéo. Cette distinction dans l’objectif recherché se traduit en général par un mode de tarification (coût par clic pour la première et coût par millier d’affichages pour la deuxième) et une présentation (format du message très fruste et proche de la réclame, composé d’une ou deux lignes de textes et d’un lien commercial vers une page de renvoi pour la première, image ou animation pour la deuxième) qui diffèrent fortement.

  • 126.

    Certes, lorsqu’un annonceur définit son budget de communication sur Internet et les campagnes de publicité qu’il souhaite mettre en œuvre, il peut être amené à arbitrer entre les différents canaux de publicité en ligne. Par exemple, si le coût de la publicité liée aux recherches venait à augmenter, il pourrait déporter son budget sur l’e-mailing ou le display.

  • 127.

    Mais la publicité liée aux recherches rencontre le consommateur dans une phase active et non passive puisque l’affichage du lien commercial est provoqué par un acte de recherche de l’internaute. Comme le précise le miniguide AdWords mis en ligne par Google5 : « Un internaute qui lance une recherche (…) exprime son besoin grâce aux mots-clés qu‟il a choisis ». Ce dernier a donc davantage de chances d’être intéressé par le produit et de transformer sa recherche en acte d’achat. La publicité y afférente aura donc une valeur différente pour l’annonceur.

  • 128.

    Même dans le cadre de la publicité contextuelle ou comportementale ciblée, l’annonceur peut simplement supposer que l’internaute a un centre d’intérêt, non un besoin immédiat matérialisé par une recherche active.

  • 129.

    Affili-action est un « keyworder » (c'est-à-dire un acteur spécialiste de l’achat de mots-clés). Il indique : « Il y a une différence fondamentale entre la publicité contextuelle et les recherches effectuées par l'internaute sur le moteur Google : dans le premier cas il s'agit de publicité relative au contenu des pages vues et donc non sollicitée, dans le second iI s'agit de répondre aux requêtes expresses des internautes » (cote 2524).

  • 130.

    Pour ces raisons, au stade des mesures conservatoires et dans l’attente d’un examen approfondi au fond, la publicité en ligne liée aux recherches est susceptible de constituer un marché pertinent, au sein du secteur plus vaste de la publicité en ligne. Cette segmentation a

3 Décision C(2008) 927 final du 11 mars 2008 dans l’affaire n° COMP/M.4731 - Google/ DoubleClick Décision C(2010) 1077 du 18 février 2010 dans l’affaire n° COMP/M.5727 Microsoft/Yahoo! Search Business 5 http://www.google.fr/adwords/miniguide.pdf 4

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