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De la transaction à la relation

Pierre VOLLE IAE, Université de Lille

Origine : industrie et services

Stratégie : développement, fidélisation Avantage : économie de champs Performance : taux de nourriture

Interlocuteur : coproducteur actif Relation : directe Mode : confiance, coopération

Horizon temporel : long terme Echange :complexe

Obligations : conventionnelles Rapports : interdépendance

Origine : grande consommation Stratégie : recrutement Avantage : économie d’échelle

Performance : part de marché Interlocuteur : consommateur passif

Relation : indirecte (intermédiaires) Mode : méfiance, conflit Horizon temporel : court terme

Echange : simple Obligations : contractuelles Rapports : indépendance

Marketing transactionnel

Marketing relationnel

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les 3 facettes du marketing relationnel

Source : d’après Coviello et al. (2002)

  • Le marketing de base de données

  • Le marketing interpersonnel

    • Interactions client-vendeur

    • Interactions avec le personnel en contact (services)

  • Le marketing des réseaux

    • Entre entreprises

    • Dans les canaux de distribution

Etude

TM

82 (*)

82

75

82

79

DM

71 (*)

70 (*)

66

67

68

IM

74

74

75

76

75

NM

64

64

65

65

64

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Le capital client comme horizon du marketing

  • Le modèle économique Ventes = f( mix)

  • Le modèle stratégique Part de marché = f(avantages compétitifs)

  • Le modèle relationnel Capital de marque = (relations)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les 3 facettes du marketing relationnel

Source : d’après Coviello et al. (2002)

(*) Seule différences significative, une fois les covariables prises en compte (taille, technologie)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

B2C B2C B2B B2B (produits) (services) (produits) (services)

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