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Le réachat • Simple répétition d’uncomportement • Aucune indication sur les motivations (le pourquoi)

La fidélité

La qualité perçue

La satisfaction • Réaction émotionnelle, contingente et transitoire... • Expérience directe (un lieu et un moment)

La valeur perçue • Ratio entre la qualité perçue et les sacrifices • Autres formes de valeur perçue

Les « pré-concepts » du marketing client

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Ne pas confondre…

Les techniques

Les « philosophies d’affaire »

Le marketing direct

L’entreprise utilise des techniques dites « hors média », comme le mailing, le téléphone… souvent

Le marketing client

appuyées par une base de données pour s’adresser plus directement au marché

Le marketing relationnel

L’entreprise formule des objectifs en terme

de marketing client, différencie ses offres selon le type de client et récompense les

clients fidèles

L’entreprise identifie (parfois nommément) ses clients et vise à établir une relation durable avec eux, au-delà

du flux régulier des transactions (programmes de fidélisation)

La gestion de la relation client

Le marketing « one to one »

L’entreprise gère ses propositions commerciales et ses campagnes de communication à partir d’un

L’entreprise formule une offre différente pour chaque client (produit, service et

système d’information unifié et « paramétré » à partir de règles

communication)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les différents sens du terme « fidélité »

  • Définition stricte

  • Le client achète exclusivement au fournisseur ABC (mono-fidélité)

  • Définitions habituelles

  • Le client achète régulièrement auprès du fournisseur ABC (fréquence)

  • Le client achète principalement auprès du fournisseur ABC (part de marché)

  • Autres définitions courantes

  • Le client achète depuis longtemps auprès du fournisseur ABC (ancienneté)

  • Le client détient achète plusieurs produits auprès du fournisseur ABC (multi-équipement)

  • Le client s’engage sur des contrats à moyen terme avec le fournisseur ABC (engagement)

  • Le client connaît bien le fournisseur ABC (l’entreprise, ses hommes…)

  • Le client achète facilement les nouveaux produits du fournisseur ABC

  • Le client échange des informations avec le fournisseur ABC

  • Le client parle positivement du fournisseur ABC dans ses réseaux (bouche- à-oreille)

  • Le client recommande le fournisseur ABC dans ses réseaux DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

  • Les principes du marketing client

  • Les concepts du marketing relationnel

  • La mise en œuvre du marketing relationnel

Plan

La valeur pour le client

  • Le client ne recherche pas nécessairement le prix le plus bas, mais l’offre dont la valeur est la plus élevée Avec, valeur = qualité perçue - sacrifices perçus

  • Des dimensions non monétaires rentrent aussi en ligne de compte dans les sacrifices (temps, risques, efforts...)

+++

Qualité Sacrifices

Q

0

Q S

S

Offre A

<=>

Offre B

<<

Offre C

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