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Les concepts du marketing client

  • La relation

    • « Une relation est constituée d’interactions intermittentes impliquant des échanges sur une période de temps étendue. Ces échanges ont un certain degré de mutualité ou d’interdépendance » (Hinde, 1979)

    • Notion de dyade (surtout en B2B)

    • Les phases de la relation

    • Les dimensions de la relation

  • La confiance (bienveillance et crédibilité)

  • L’engagement

  • L’équité (distributive, procédurale et interactionnelle)

  • L’attachement à la marque

  • L’orientation relationnelle

  • La valeur du client et le capital client DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les phases de la relation

  • Métaphore du cycle de vie

  • Modèle dominant : ABCDE de Levinger (1983)

    • Awareness (connaissance)

    • Built-up (construction)

    • Continuation

    • Decline

    • Exit (fin)

  • D’autres phases possibles

    • Expansion des sphères communes

    • Engagement

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

L’orientation relationnelle

Source : d’après Benoit (2002)

  • La forme des interactions

Motivations et préférences

du client à l’égard de la relation qu’il entretient avec la marque (après une phase

d’initiation)

  • Bénéfice (sécurité, conseils, intégration…)

  • Intensité (degré d’intimité)

  • Sens (équilibre)

    • Temporalité (fréquence, régularité, simultanéité)

    • Symétrie (initiative)

    • Diversité (canaux et rites)

  • Le lien relationnel

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La mesure de l’engagement

Source : d’après Mimouni et Volle (2003)

Etude

Engagement calculé

  • Je continue de voyager avec Air France pour des raisons pratiques

  • Il serait plus coûteux pour moi de voyager avec une autre compagnie aérienne

  • Changer de compagnie aérienne serait trop compliqué, alors je continue de voyager avec Air France

  • Si on m’offre les mêmes avantages ailleurs, je n’hésiterais pas à changer de compagnie aérienne

Engagement affectif

  • Pour moi, Air France est une compagnie aérienne comme les autres (inversé)

  • Je suis fier d’être un passager régulier d’Air France

  • Je continue de voyager avec Air France parce que j’apprécie cette compagnie aérienne

  • Je serais peiné si Air rance disparaissait

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La mesure de la confiance

Source : d’après Mimouni et Volle (2003)

Etude

Bienveillance

Crédibilité

  • Je trouve qu’Air France est concerné par mon bien-être

  • Je trouve qu’Air France ne fait pas assez d’efforts pour moi

  • Je trouve qu’Air France se préoccupe de mes intérêts

  • Je peux compter sur Air France

  • Air France tient les promesses qu’elle me fait

  • Air France est une compagnie sérieuse

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La valeur d’un client (life time value)

Chiffre d'affaires x Taux de marge

  • -

    Coûts (administration,

développement, rétention...)

Exemple

1000

Coût de recrutement

200

  • -

    300

    • 0

      1

500

2

3

Années

300

4

0

5

Valeur du client = 1 251 FF

  • +

    valeur « intangible »

du client

Recommandation, protection...

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

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