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Plan

  • Les principes du marketing client

  • Les concepts du marketing relationnel

  • La mise en œuvre du marketing relationnel

    • Les processus de la relation client

    • Les difficultés de mise en œuvre

    • Quelques points clés sur la démarche

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Exemples

La fidélisation

  • Nintendo : 100 000 appels / jour pour débloquer les joueurs perdus (Ohana, 2001)

  • Harley Davidson : club de 25 000 propriétaires et 750 associations dans le monde, réunions régulières et grand fête annuelle (Ohana, 2001)

  • Barbie : « Club des amies de Barbie », crée en 1983 ; cotisation annuelle d’environ 10 € ; 8 courriers personnalisés / an et petits cadeaux ; + de 2 millions de petites filles (Ohana, 2001)

  • Superquinn, supermarché irlandais : livraison jusqu’à la voiture, service parapluie les jours de pluie

  • Extrapole : lecture de journaux, accès gratuit à l’Internet

  • Ritz Carlton : nombre de chocolats à la menthe sous l’oreiller, cuisson des œufs… au goût du client

  • Val d’Europe : petits pots gratuits dans la marque de l’enfant ; service stewart

  • Aubade : les économiseurs d’écran diffusés par 5 millions d’internautes en 6 mois (Ohana, 2001)

  • Disney Resort (Orlando) : horaires d’ouverture aménagés (une heure avant le public) et parking gratuit pour les visiteurs qui séjournent dans les hôtels (Woolf , 1999)

  • Caesar’s Palace (Las Vegas) : salon privé pour les joueurs qui misent plus d’un million de dollars dans la soirée ; les stars sont également concernées (Woolf, 1999)

  • SuperQuinn (supermarché irlandais) : les employés qui portent les paquets jusqu’à la voiture ont pour instruction de regarder le nom du client sur la caisse afin de prendre congé en les remerciant nommément (Woolf, 1999)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Exemples

Food Lion : les articles avec une étiquette MVP (nom de la carte) sont vendus avec une réduction comprise entre 5% et 20% selon le type de client (montant total dépensé) ; valable pour 500 articles

(Woolf, 1999)

Homebase : carte « Spend and Save » ; 12 £ en bons d’achat pour 300 £ livres de dépenses, mais 36 £ pour 600 £ de dépenses (Woolf, 1999)

Davis Supermarket (supermarchés aux USA) : 10% des dépenses dans le supermarché donne droit

à une réduction du même montant pour acheter une voiture dans un concessionnaire proche du magasin (Woolf, 1999)

Accor : carte multi-enseignes « Compliment » (hôtellerie, location de voitures, restauration…), avec fonction de paiement en partenariat avec Amex

Big Y (supermarchés aux USA) : loterie avec gros lot 1 million de do llars (50 000 $ par an pendant 20 ans) ; révélation des gagnants au passage en caisse, une semaine après le tirage ; ampoule rouge qui s’allume au dessus de la caisse et sirène dans le magasin (Woolf, 1999)

PetCare : l’adhésion à la carte « Happy Tails » donne droit à participer à une loterie avec des lots à gagner à chaque passage en caisse : sacs d’alimentation, boîtes de biscuits… (Wolf, 1999)

Neiman-Marcus : déjeuner avec le directeur du magasin et défilés privés pour es meilleures clientes (Woolf, 1999)

Le recrutement

  • En amont, développer la connaissance des clients

  • Recruter des clients qui sont susceptibles de rester fidèles

    • Identifier les motivations, notamment le rôle de la promotion

  • Ne pas exclure a priori les« mauvais» clients, sans envisager une adaptation de l’offre

    • « Il n’y a pas de mauvais clients ; c’est nous qui n’avons pas lebon produit, au bon prix, bien présenté » (RoyalBank of Canada, in Ohana, 2001)

  • Recruter sur une marque autant que sur des produits / services

  • Créer de la valeur pour le client, autour de l’offre de base, en se différenciant et en adaptant l’offre au client

  • Exploiter les liens entre clients (bouche-à-oreille, marketing viral…)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La fidélisation : cartes

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La fidélisation

  • Gérer activement la fidélité (mise en place de programmes)

  • Mesurer la satisfaction des clients, en dépassant les études quantitatives classiques

    • suivi de clients réels, clients mystère, analyse des remontées du service consommateur, entretiens avec les commerciaux…

  • Donner au client la possibilité d’interagir avec l’entreprise

    • Site Internet, centre d’appel, newsletter…

  • Aller au delà des attentes (customer delight)

  • Créer une communauté de clients ou d’utilisateurs

  • Encourager l’identification du client à l’entreprise

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Le développement

  • Raisonner « clients » et non pas « produits » (notamment les mesures)

  • Déclencher des promotions croisées, à l’intérieur des gammes actuelles

  • Ne pas seulement développer le chiffre d’affaires mais le nombre de produits / services différents achetés par chaque client

  • Développer les activités pour accompagner le client, notamment à l’international

    • Choisir des activités dont la fréquence de contact est élevée (fidélisation) et la valeur perçue forte (facilitation en B2B ou plaisir en B2C)

  • Savoir devancer ses attentes (attitude proactive), voire, développer spécifiquement

    • « Aujourd’hui, il s’agit de trouver des produits pour ses clients, plutôt que trouver des clients pour ses produits » (Martha Rogers)

  • Identifier des partenaires pour élargir l’offre

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

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