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Exemples

Le développement

  • Société du téléphérique de la Grande-Motte : 45 000 cartes (10% des visiteurs) ; mailing à chaque saison et proposition d’avantages en période creuse (pour fidéliser et désaisonnaliser) ; proportion de premiers visiteurs passe de 60% à 40% en 3 ans (Ohana, 2001)

  • Amazon.com : service d’alerte pour annoncer au client la sortie d’un disqu e, livre…

  • Smart : proposition d’un partenariat avec Avis pour louer des voitures de plus grande taille lors des vacances et des fins de semaines (Ohana, 2001)

  • Stations BP : alliance avec 8 à Huit (co-marquage)

  • La Redoute : développement d’une stratégie multi-canaux (catalogue, magasins, site)

  • Lees Supermarket : adaptation de la surface allouée aux rayons (confiserie vers articles pour bébés) sur la base des achats réalisés par les clients les plus fidèles (Woolf, 1999)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La rétention

  • Identifier les évènements internes et externes susceptibles de modifier la relation client et détecter les « moments de fragilité »

    • Évènements internes : fusion de forces de vente (B2B)

    • Évènements externes : fin de contrat, changement de domicile, arrivée d’un enfant, divorce, départ à la retraite…

  • Quantifier le degré de risque pour chaque client (ou chaque segment) et proposer une solution pour retenir le client si l’alerte est déclenchée

  • Faire participer le client au processus de gestion de l’entreprise

    • Choix des produits, évaluation / recrutement du personnel en contact

  • Faire du client un actionnaire

  • Augmenter les barrières à la sortie (stickiness)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La rétention

Exemples

  • SFR : détection des client qui passent au dessous du taux de semi-attrition, et envoi d’une promotion pour renouvellement du portable (Marketing Magazine, 2000)

  • Mercedes : appel téléphonique quelques mois avant la date de renouvellement estimée, pour sonder les intentions d’achat et proposer un rendez-vous chez le concessionnaire le plus proche (Ohana, 2001)

  • Crédit mutuel : distribution d’un guide du déménagement, pour savoir notamment comment transférer facilement son compte d’une agence à l’autre (Ohana, 2001)

  • Casino : les 10 000 clients experts, renouvelés tous les 6 mois, pour évaluer les produits à la marque de l’enseigne et des améliorations

  • Bien Joué (Fnac, pôle enfant) : le réseau de 1 500 parents « pilotes » qui évaluent les produits et suggèrent des développements (exemple : le calendrier pour enfants)

  • SuperQuinn (supermarché irlandais) : des points sont attribués sur la cartesi le client remarque une anomalie dans le magasin (date de péremption dépassée, propreté douteuse…)

  • Microsoft : test des versions béta par des utilisateurs volontaires (lead users)

  • EDF : «revue annuelle », pour les grands comptes, avec analyse des principaux évènements de l’année et des pistes de progrès… (Ohana, 2001)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La reconquête

  • Normer les prestations et agir en cas d’écart

  • Faciliter l’expression des mécontentements

  • A court terme, réparer les préjudices

  • A moyen terme, exploiter les réclamations

    • Diffusion en interne auprès des services concernés (commerciaux, recherche, comptables, techniciens de production…), analyse systématique du contenu des réclamations

  • Gérer les anti-sites

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

La reconquête

Exemples

F e d e x : l i v r e r g r a t u i t e m e n t l e c l i e n t n o n l i v r é a v a n t 1 0 h 3 0 ( O h a n a , 2 0 0 1 )

SNCF : rembourser par un bon de voyage au-delà d’une demie-heure de retard (Ohana, 2001)

  • EDF-GDF Services : 8 engagements de la charte (engagement « courtoise » de répondre à tout courrier dans les 8 jours) avec une pénalité de 150 F pour chaque prise en défaut (Ohana, 2001)

  • Domino’s Pizza : livraison en 30 minutes

  • United Airlines : programme spécifique de 400 millions de $ (meilleurs sièges et repas, salons plus confortables, programme de pré-enregistrement, douches dans les terminaux…) pour le segment des « road warriors » (6% des passagers et 40% du chiffre d’affaires) qui étaient les moins satisfaits (Ohana, 2001)

  • Société Générale : nomination d’un médiateur (Christine Scrivener depuis 1996), qui rend des décisions favorables aux consommateurs dans 70% des cas, pour une centaine de dossiers au total (Ohana, 2001)

  • Brandt : suite à une analyse des réclamations, utilisation de pictogrammes dans les réfrigérateurs pour éviter les légumes trop froids ou les dessert insuffisamment froids (Ohana, 2001)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Plan

  • Les principes du marketing client

  • Les concepts du marketing relationnel

  • La mise en œuvre du marketing relationnel

    • Les processus de la relation client

    • Les difficultés de mise en œuvre

    • Quelques points clés sur la démarche

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

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