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La construction de la base de données – Quelles données ? Quels mécanismes ? – La question des données personnelles

L’analyse des données – Exemple : la valeur client, le risque de départ

La sélection des clients

Le ciblage des clients

Le marketing relationnel – Programme : personnalisation, services, récompense, communauté

La mesure – Exemple : coût d’acquisition / de rétention, part de client, fidélité

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les 6 étapes d’une démarche de GRC

(Source : d’après Winer, 2001)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Le comportement des meilleurs clients n’évolue pas nécessairement (lien indirect entre satisfaction et fidélité ; danger de sur -sollicitation)

Le gain de meilleurs clients ne compense pas toujours la perte d e clients à faible potentiel

Le rééquilibrage et la réduction globale des investissements n’est pas envisageable avant plusieurs années

La rentabilité est souvent mise en doute

  • Les coûts sont élevés

    • Création / maintenance de la base de données (Exemple : entre 0,3 et 1 € pour acheter une adresse ; plus en B 2B)

    • Coût au contact (Exemple : 1 € pour un courrier postal)

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De la collecte de données à la production d’informations

  • Déterminer les questions à traiter, en fonction des utilisateurs

    • Exemples : qui sont mes (meilleurs) clients ; qu’achètent -ils ; comment me perçoivent -ils ; qu’attendent -ils ; quelles sont leurs motivations ?

  • Adopter une codification commune (filiales, régions…)

  • Choisir un grain

    • Exemples : par visite, par client, par segment…

  • Identifier les variables pertinentes

  • Déterminer que faire des anciennes données

  • Mettre à jour, qualifier… en permanence

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Les caractéristiques des clients

  • Les principes du marketing client

  • Les concepts du marketing relationnel

  • La mise en œuvre du marketing relationnel

    • Les processus de la relation client

    • Les difficultés de mise en œuvre

    • Quelques points clés sur la démarche

Plan

B2C

Socio-démographiques,

économiques et géographiques

Psycho-sociaux

Relations

Exemples

  • Age, sexe, CSP...

  • Taille du foyer, revenu

  • Région, quartier

  • Evènements, étapes de la vie

  • Valeurs, styles de vie

  • Attitudes

  • Centres d’intérêt, loisirs

  • Critères de choix, attentes

  • Fréquence / média de contact

  • Satisfaction

  • Sensibilité au prix...

Difficultés

  • Refus de divulguer des informations

personnelles

  • Quel « grain » (individu / foyer) ?

  • Difficile à obtenir pour chaque client

  • Coût de mesure élevé

  • Difficile à obtenir pour chaque client

  • Maintenance des données

• Historique d’achat et mixité

• Choix d’un historique

• Fidélité

• Taille de la base

Comportements

  • Projets (comportements à venir) • Partage de données entre enseignes

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