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Les 3 modes de fidélisation

  • La fidélisation implicite

    • Principe : satisfaire le client pour le fidéliser

    • Problèmes : le lien entre satisfaction est fidélité n’est ni direct, ni linéaire

  • La fidélisation par enfermement

    • Principe : empêcher le client de quitter l’entreprise, augmenter les coûts de changement

    • Problème : la fidélisation est artificielle

  • La fidélisation active

    • Principe : récompenser les comportements de fidélité (baisser de prix, offrir plus de services…)

    • Problème : éviter le donnant - donnant ; maîtriser les coûts ; cibler le programme (écarter les clients opportunistes…)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les objectifs d’un programme de fidélisation

  • Abandonner le marketing de masse (« sur le ton du crédo »)

  • Accroître le chiffre d’affaires

    • accroître la part declient (up selling et cross selling)

    • réduire l’attrition (retenir le client plus longtemps)

    • réduire le risque de rupture (rendre la relation continue)

  • Personnaliser l’offre par une meilleure connaissance du client

  • Accroître la valeur relationnelle (humaniser, personnaliser)

  • Réduire les coûts de communication (investissements mieux ciblés)

  • Renforcer la position concurrentielle (repertoire de marques concurrentes)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les bénéfices d’un programme de fidélisation

Source : d’après Mimouni et Volle (2003)

Etude

Dimension utilitaire

Je voyage moins cher

J’économise de l’argent

Je gagne du temps avec un service plus rapide

Les formalités de voyage sont réglées plus rapidement

C’est plus simple de

voyager

Dimension reconnaissance

  • Je reçois de vrais privilèges

  • Je suis reconnu par certains employés de la société

  • J’ai droit à un traitement spécial

  • Je reçois plus de considération qu’un voyageur régulier

  • Je suis traité de façon

Dimension hédonique

  • Je peux faire des voyages que je n’aurais pas pu faire autrement

  • Voyager devient plus amusant

  • J’ai envie de voyager plus souvent

  • Quand j’échange mes miles, j’ai l’impression de me faire un cadeau

  • Je me fais plaisir en échangeant mes miles

différente des autres voyageurs

  • Je trouve que c’est amusant

d’accumuler des miles

DESS Marketing

et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Conclusion

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Ce que change le marketing client…

Une nouvelle Exemple :

« philosophie » « la même chose pour tous » « à client différent, service différent »

Une nouvelle Exemple :

perspective pour comprendre les clients client « moyen » segments individus

De nouveaux Exemple :

concepts pour comprendre le marketing valeur du client

De nouveaux Exemple :

moyens d’action médias de masse marketing direct

De nouveaux Exemple :

objectifs pour l’entreprise rentabilité des produits fidélisation des clients rentables

Une nouvelle Exemple :

organisation structure par produit par processus (prospection / fidélisation)

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

Les leviers marketing adaptés à la construction d’une relation

Les problèmes posés par la collecte de données personnelles

Les relations multi- canaux

Les règles de personnalisation des offres

L’orientation relationnelle

L’activisme des clients et des non clients

La reconquête du client

Le marketing du lien

Quelques axes de réflexion

DESS Marketing et Stratégie - Université de Paris XII - Pierre Volle (c)

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