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Onde Competir

Mercado protegido por patente ou mercado de genéricos ? Segundo Porter (1986) deve-se fazer um estudo cuidadoso do grau de rivalidade entre as empresas internas em conseqüência de fatores relacionados com a quantidade de concorrentes (quanto maior é o número de concorrentes, maior tende a ser a rivalidade entre eles), crescimento da indústria (uma indústria que tem baixo crescimento tende a ter a concorrência acirrada), custos fixos altos (tendem a acirrar a disputa, pois as empresas precisam gerar grandes margens de contribuição para cobrir os custos fixos) e outros, além de ser importante avaliar as barreiras de entrada e de saída de cada um desses mercados, poder de negociação dos fornecedores e compradores, e das ameaças que os produtos sofrem nesse mercado com relação aos produtos com potencial de entrada, bem como produtos que são substitutos.

No mercado de patentes os substitutos não são perfeitos, porque por força de uma barreira de entrada legal, os substitutos são impedidos de participar deste mercado, enquanto vigorar esta barreira. Porém, isso não impede que os produtos sob a proteção de patentes tenham substitutos. Um medicamento anti-hipertensivo, por exemplo, quando participa do mercado de patentes, apesar de não ter concorrente com o mesmo princípio ativo (exatamente igual), concorre com outras medicações que também combatem a hipertensão.

No mercado de genéricos, além de concorrer com drogas com o mesmo princípio ativo (concorrentes perfeitos) o produto concorre também com medicações que “fazem a mesma coisa” porém não são iguais.

Em países nos quais as Leis de Patente e de Genéricos já se faz presente há mais tempo, algumas empresas apostam no mercado de patente, outras no mercado de genéricos e outras ainda, nos dois mercados (ver figura 2). Geralmente essas últimas criam divisões diferentes, especializadas em cada um desses segmentos. Muitas multinacionais, quando expira o prazo da patente, retira de sua plataforma de custos os investimentos em P&D, redirecionam seus investimentos em marketing e reduzem bastante o preço do medicamento, aproveitando que a sua marca já é conhecida (ficou durante todo o prazo de patente sozinha no mercado), para poderem tornar-se competitivas nesse novo mercado.

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