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                           A responsabilidade social seria então uma forma de conduzir os negócios da organização de tal maneira a torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. Para isso, a organização precisaria ter a cultura da responsabilidade social incorporada à sua missão e não apenas desenvolver ou participar de programas sociais isolados, nem mesmo tê-la como uma imposição legal. A gestão organizacional precisa legitimar a responsabilidade social, de modo a garantir resultados positivos e sustentáveis ao longo do tempo.

                           Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. (...) Assim, numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ASHLEY, 2003).

                           Neste raciocínio, a avaliação de desempenho de uma empresa diante de suas responsabilidades deve ser, portanto, vista sempre em relação à sociedade, à economia e ao ambiente em que está inserida. A responsabilidade social faz parte de um conceito mais amplo: o desenvolvimento sustentável. Ela estaria inserida na dimensão social que, juntamente com as dimensões econômica e ambiental, constituiriam os três pilares do conceito como um todo.

                           O marketing social destaca-se nesse novo panorama de negócios em que papel do marketing, deve considerar “o conceito humano”, “o conceito do consumo inteligente” e também “o conceito do imperativo ecológico”.  

                           Ressalta-se que a orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que a concorrência, de uma maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000)

                           Cabe a esse “braço” do marketing articular estratégias empresariais competitivas por meio de soluções corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente viáveis. Soluções que sejam adequadas para a comunicação e o conhecimento sobre os

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