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Revista Querubim – revista eletrônica de trabalhos científicos nas áreas de Letras, Ciências Humanas e Ciências Sociais – Ano 03 Nº 05 – 2007

ISSN 1809-3264

não é origem do sentido tampouco elemento de onde se origina o discurso, na medida em que não existe um sujeito único, mas diversas posições-sujeito, as quais estão relacionadas com determinadas formações discursivas e ideológicas. [...] O processo de constituição do sujeito e do sentido estão intimamente ligados, pois no momento em que o sujeito se identifica com uma determinada FD, ao mesmo tempo, ele está construindo sentido (s) para este discurso (2003, p. 52-53).

É importante pontuar que, se o sujeito não é totalmente livre nem totalmente assujeitado, é nesse espaço de resistência, ou seja, nesse intervalo, nesse entremeio entre o assujeitamento e a liberdade que está a singularidade do sujeito. Entendemos sempre que se trata de um sujeito social e, sem dúvida, múltiplo, já que, ao mesmo tempo, é um sujeito lingüístico, ideológico e histórico, que produz diferentes sentidos possíveis em conformidade com as condições de produção que envolvem a situação num dado enunciado, lembrando que, por ser incompleto, necessita do outro para se constituir.

2 – Análise da campanha das Tintas Coral

Todo discurso procede de um alguém e se dirige a outro alguém a quem procuramos persuadir em maior ou menor grau. Persuadir é um ato subjetivo que busca atingir o interlocutor/usuário para obter sua adesão. Para Carvalho (1998, p. 13), “através de seu discurso a publicidade manipula valores e idéias, impondo o modo de ser e de estar de uma classe dominante”, construindo, por meio da linguagem da sedução, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas.

Percebemos que, na sociedade de consumo em que vivemos, o texto publicitário tem lugar especial garantido, pois não pretende vender apenas bens de consumo, mas também felicidade, à medida que o que estamos “levando para casa” representa bem-estar, sucesso e/ou êxito. Determinados produtos parecem que estão envoltos em algo mágico que os torna “necessários” às pessoas. Esse é o mecanismo de funcionamento da ideologia.

Antes de entrarmos na análise propriamente dita, é importante esclarecer que, numa perspectiva discursiva, todo e qualquer texto publicitário deve ser lido, consideradas as condições de produção e a FD na qual está inserido.  Na formação discursiva, estão presentes características ideológicas em que se inserem as publicidades e a sua função social. Remetendo à história da construção e organização das sociedades capitalistas, faz-se necessário ressaltar a importância que é dada ao consumismo, que tem como aliado o discurso publicitário e seus efeitos. O objetivo dos anúncios, além de vender um produto, é persuadir e manipular o consumidor a fim de tornar indispensável sua aquisição. E é a formação discursiva, na qual o anúncio se inscreve, que determina o que pode e deve ser dito para anunciar o produto e atingir seu objetivo.

Uma das características do discurso publicitário é que, na sua materialidade, estão em jogo a linguagem verbal e a não-verbal. É a partir desse jogo que o leitor (nesse caso, o consumidor) é seduzido a comprar o produto, já que a evidência de sentido que se produz no texto publicitário é sempre a de que o produto que está sendo divulgado, além de necessário, é o melhor. Por isso, sempre é persuasivo. Esse mecanismo de persuasão se dá pelas relações de identificação do sujeito-consumidor com as imagens projetadas no anúncio.

A Revista Veja de 30 de dezembro de 2006 traz uma campanha publicitária da Tintas Coral (em anexo) que aproveita a ocasião de final de ano para lançar as novas cores e tendências para o ano de 2007. A marca tem como slogan Mudar faz parte da vida, o

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