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Revista Querubim – revista eletrônica de trabalhos científicos nas áreas de Letras, Ciências Humanas e Ciências Sociais – Ano 03 Nº 05 – 2007

ISSN 1809-3264

Em contraste com a cor da página anterior, aparece, na página seguinte, uma outra etapa da vida - a aprovação no vestibular - representada pela cor laranja intenso, que simboliza vitalidade, movimento, energia e força. Passa-se, então, da ingenuidade e inocência a uma conquista que vai abrir caminhos para um futuro promissor.

Já trilhando esse futuro, há o amadurecimento, a perda da ingenuidade, que está atrelada à busca de um companheiro, à cumplicidade e à intimidade, que são reveladas pela troca/partilha de roupas entre esses jovens. Nesta nova página, há um casal de namorados e a cor escolhida para essa etapa da vida foi o verde, que simboliza relaxamento, tranqüilidade, intimidade, conforto e confiança.

A penúltima parte do anúncio traz um novo momento de vida: o casamento, retratado pela figura de uma noiva provando o vestido do casamento, símbolo de pureza e, ao mesmo tempo, sobriedade.  A cor cinza foi a escolhida para constituir o pano de fundo dessa imagem, já que ela representa, assim como o casamento, segurança, serenidade. Eis mais um passo nas trilhas da tão desejada felicidade.

Por fim, representando o fechamento, ou um novo início, do ciclo das diferentes  fases do que se espera, socialmente, desse sujeito em busca da felicidade, do futuro promissor, temos a imagem  de uma mulher grávida. A cor da página é o lilás, que representa a feminilidade e aconchego, retratados na figura da gestante.

É interessante observar, nessas diferentes imagens, como funciona o mecanismo de determinação ideológica, já que o sujeito que não se enquadra nesses padrões impostos socialmente, também não vai mudar e, conseqüentemente, não vai atingir a tão sonhada felicidade. E, nesse caso, o efeito de evidência de sentido que se produz é o de só é possível mudar com a Tintas Coral. Por isso, ela associou cada momento da sua vida a uma cor. Logo, é praticamente impossível o sujeito-consumidor não se identificar com um desses diferentes momentos, já que a campanha retrata e reforça a imagem de sociedade perfeita, na qual a vida segue seu curso sem atropelos. Eis o trabalho da linguagem da sedução, que combina a materialidade lingüística com a não-lingüística, produzindo sentido nos limites entre o dito e o não-dito, entre a imagem e a palavra, entre a paráfrase e a polissemia. Linguagem essa que não funciona senão pelo atravessamento ideológico.

As ações e/ou desejos contidos na página de abertura da campanha podem ser associados às fases da vida retratadas nas imagens. É também esse jogo entre a materialidade lingüística e a não-lingüística que faz com que cada sujeito, em uma dada FD, (re) produza o sentido que se quer evidenciar naquele dado momento sócio-histórico. Uma palavra qualquer, ou até mesmo uma imagem, pode ter diferentes significados em função da posição que o sujeito ocupa em uma dada FD e da inscrição que a determinada palavra ou imagem possuem nessa mesma formação. Nesse caso, temos a FD do capital, determinando o discurso publicitário e, por sua vez, a inscrição do sujeito na posição de consumidor. Portanto, o sentido que deve ser produzido, a partir dessas determinações, é o de que comprando Tintas Coral, a pessoa vai se realizar em todos os momentos de sua vida. Por isso, o enunciado que se repete em todas as páginas do anúncio: entre e encontre a sua cor, ou seja, a cor que vai te trazer felicidade.

Considerações finais

A AD, por eleger o discurso como seu objeto de estudo, vai tratar da determinação dos processos de significação e não de seus produtos. A exterioridade é considerada constitutiva do discurso, tendo em vista as determinações sócio-históricas e ideológicas. Não se trata, portanto, de um objeto empírico, mas de um lugar de reflexão e de encontro entre a língua, a história e o sujeito. Nesse sentido, a campanha publicitária analisada não

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