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informe Proyecto Marca España

responde a la realidad actual porque no se ha vendido suficientemente, y más bien se ha adjudi- cado a España el papel de “nuevos conquistadores” en lugar de reconocer el esfuerzo realizado, que ha contribuido a la modernización de dichos países.

25. Otros aspectos negativos de la imagen de España se refieren a la cultura española, respecto a la cual parece observarse un notable nivel de desconocimiento entre la población europea en general, lo que conduce a que no se perciba al mismo nivel de prestigio que la francesa o la italiana. En cuanto al español como segunda lengua, se considera menos útil que otras lenguas como el inglés.

26. También se resaltan algunos aspectos negativos del turismo, pues con el tiempo se ha agudi- zado la insatisfacción con algunos de ellos, como la masificación, el impacto medioambiental, etc. Otros aspectos que merecen mención especial, son la incidencia negativa sobre el turismo de la situación en el País Vasco, los robos a turistas o el estar próximos a una zona inestable, como es el sur del Mediterráneo. Debe insistirse especialmente sobre el grave problema de la seguridad ciuda- dana y la proliferación de bandas de delincuentes que desvalijan a los visitantes extranjeros. Ade- más, están todavía muy próximos los tópicos de la “España negra” o “la fiesta y la siesta” que poco tienen que ver con la “seriedad” que se pretende transmitir.

27. Pero la causa principal de la mayoría de los aspectos negativos mencionados parece atribuirse a la ausencia de una política de Estado, en el sentido de que en España existe, sobre todo a esca- la pública o institucional, un déficit notable en cuanto a la necesidad de exportar “lo español”, lo que contrasta con la enorme preocupación de otros países. Esta ausencia de política de Estado se manifiesta sobre todo en algunos errores graves que, en sus estrategias de comunicación, han teni- do las grandes empresas españolas presentes en Hispanoamérica, y en la superioridad demostrada por los norteamericanos o los franceses. Puede así afirmarse que falta cultura de comunicación ins- titucional y, también, de empresa, por lo que la responsabilidad parece recaer igualmente sobre el Estado y sobre las empresas. Hay que aplicar esta cultura y sus acciones derivadas hacia el exterior e, igualmente, hacia el interior. En todo caso, debe insistirse en la necesidad de abandonar la acti- tud defensiva y pasar a la ofensiva, reconociendo la llamativa discrepancia existente entre la España “de verdad” y aquella percibida desde fuera. Pero, si realmente la “España de verdad” es tan atractiva, ¿qué se puede hacer para comunicarla?

28. El problema radica en que la mayoría de las personas en el extranjero ignoran el origen español de muchas empresas y marcas que sin embargo son muy conocidas, aunque esta situación está cambiando.

VENTAJAS DE LA MARCA ESPAÑA PARA LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS Y LAS EMPRESAS

29. Existe un alto nivel de consenso en que la existencia de una fuerte Marca España es benefi- ciosa tanto para las empresas como para las administraciones públicas, y de manera especial para las Comunidades Autónomas, varias de las cuales parecen coincidir en que en el mundo globali- zado y competitivo actual tiene poco sentido tratar de establecer marcas autonómicas contrapues- tas a la de España. En el mejor de los casos piensan que podrían tratar de introducir su marca autonómica bajo el paraguas de la Marca España. La perspectiva empresarial parece ser similar.

informe Proyecto Marca España

30. Se reconoce así que la marca España es algo muy importante, que afecta a muchos secto- res y a los bolsillos de todos los españoles. Los empresarios creen en esta importancia como un elemento nuclear de “valor comercial”, pues favorece su integración en un entorno internacional y refuerza la competitividad de sus productos y servicios. La marca España es un elemento impres- cindible para las empresas, para su expansión y su internacionalización. La marca España, más la marca propia, refuerza y favorece la aceptación de productos y servicios, además de proporcio- nar una ventaja competitiva. Así, en los últimos años se ha ido reafirmando la importancia de la marca España. A medida que las empresas se internacionalizan, como ha ocurrido a lo largo de los últimos 25 años, ven la importancia de la marca-país como un factor mas de éxito, junto con el producto, el precio, la distribución, etc. Por ello, la promoción de la marca España es un ele- mento imprescindible para las empresas.

31. La estrategia de imagen de España debe ser un proyecto a largo plazo, un esfuerzo sosteni- do en el tiempo cuya gestión y responsabilidad se sitúe por encima de la legislatura política. Debe ser un proyecto de Estado, a partir de una estrategia definida que diseñe las distintas acciones a desarrollar, tanto en el aspecto político y comercial como en el cultural. Se ha destacado en este sentido la importancia estratégica de coordinar el esfuerzo de todas las instituciones públi- cas y privadas mediante un ente que tenga responsabilidad al más alto nivel, que actúe como “Guardián de la marca”, con responsabilidad total y absoluta sobre estas cuestiones. En esta mis- ma línea se ha subrayado la necesidad de actuar en el ámbito diplomático sobre las institucio- nes multilaterales, mediante la creación y desarrollo de lobbies específicos que representen los intereses de la marca España. La coordinación institucional de la imagen de España debe ir acompañada, además, de una estrategia común con el ámbito empresarial, y en especial, con aquellas empresas que ejercen de importantes embajadores de la marca España. La estrategia de marca España debe basarse, según se ha sugerido, en una idea dominante (como, por ejem- plo, el concepto de prestigio) que pueda ser utilizada por todos los públicos objetivos de la mar- ca España, tanto en el sector turístico, el empresarial, el cultural o el político. Pero sobre todo, debe establecerse una relación importante entre la marca España y el concepto globalizador de la lengua española, como uno de los principales atributos de la marca España.

32. Los empresarios reconocen las insuficiencias y limitaciones de la imagen de España espe- cialmente como país exportador e inversor en el exterior. Reconocen igualmente que son poco conocidos y están apalancados en los bajos precios. Esta es una gravísima debilidad comercial e impide el aprovechamiento de la calidad de los productos españoles. Por ello, los empresarios creen que el establecimiento de una marca España les permitirá reforzar las fortalezas y ventajas competitivas de sus empresas y productos con los atributos de la marca-país, y permitirá igual- mente mejorar la economía española y su apertura al exterior, superar los desafíos del proceso de construcción de la Unión Europea, y lograr la apertura de España al exterior.

33. Empresas y comunidades autónomas, por tanto, prefieren en general promocionarse bajo la marca de producto español, pero sienten que falta una política preestablecida y organizada. Por ello, algunos no se sienten identificados con ninguna marca España, que actúe de paraguas cuando salen al exterior. En algunos casos, como en los países asiáticos, preferirían ir bajo una marca de la Unión Europea, made in Europe.

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