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informe Proyecto Marca España

ATRIBUTOS QUE DEBERÍA TENER LA MARCA ESPAÑA Y ESTRATEGIAS PARA CONSTRUIRLA

34. Parece existir consenso en que tiene sentido un Proyecto Marca España que ayude a posi- cionar a las empresas españolas en el mercado internacional. Pero este proyecto necesita el apoyo de las instituciones políticas culturales, científicas, deportivas, etc., y contar con el apo- yo de las empresas, de todos los sectores económicos, sin olvidar una especial referencia a las instituciones autonómicas. La transferencia del efecto “Made in Spain” favorece no solo a sec- tores tales como la agroalimentación, el turismo y los servicios, sino a todos (moda, industria, etc.) Los atributos deben centrarse en considerar a España como un país serio, moderno y que cumple sus compromisos, sin olvidar su característica pasional. Los españoles operan con efi- cacia, rigor presupuestario y ortodoxia económica.

35. Antes de salir fuera hay que trabajar dentro para generar la imagen adecuada que, en todo caso, debe responder a la realidad. La no-coherencia es nefasta. No hay que caer en la tentación de querer vender España como el último grito de la “modernidad”, y por ello no se debe olvidar la historia y la tradición propias. Es preciso diversificar la oferta de atributos, primando aquellos que implican calidad y modernidad sobre aquellos que hacen referencia a lo tradicional, lo tópico y “lo barato”. España, que fue en el pasado un país “serio” y una gran potencia mundial, cuenta hoy con todo lo necesario para volver a serlo. La Transición española de la dictadura a la democracia, uni- versalmente reconocida y respetada, representa un ingente potencial a capitalizar en términos de imagen. Una vez recuperada la imagen democrática, es preciso cuidar la estabilidad del país y la seguridad de los españoles y de sus muchos millones de visitantes. Pero la imagen de España debe asociarse al cambio y al progreso realizado en los últimos años. Tanto o más que los embajadores oficiales, resultan eficaces en términos de imagen los “oficiosos” (deportistas, artistas, profesiona- les, etc.), si bien su utilización entraña riesgos que es necesario evaluar y controlar. Así, la utilización de figuras de gran proyección pública puede ser interesante aunque no exenta de algunos riesgos.

36. Se ha sugerido que quizás sería interesante invertir la tendencia institucional de dar igualdad de oportunidades a todas las empresas, cuando la estrategia posiblemente debería ser la de apoyar a las empresas líder de cada sector, para aprovechar el potencial de locomotoras que tendrían algu- nas marcas y así utilizar el efecto arrastre que éstas tendrían sobre otras marcas menos importan- tes con el escudo de España por delante. Hay que apoyarse en la “marca empresa”, reforzada en su caso con la marca España, aunque no existan, en el ámbito autonómico, empresas locomotoras.

37. La mayoría de las conclusiones y ejemplos que se han ofrecido en las jornadas apuntan hacia lo mismo, el profundo desconocimiento de los productos y de las marcas españolas en el extranje- ro. Durante estos últimos 25 años, la realidad e imagen de España han mejorado muchísimo. Pero todavía falta imagen país, faltan empresas locomotoras españolas de prestigio mundial, y falta deter- minar por qué la imagen de España en el extranjero no se corresponde con su realidad y quién es el responsable de esto.

38. Parece imperiosa la necesidad de una política de Estado que promueva una imagen renovada de España en el exterior. Pero para ello hay que resolver el problema de cómo lograr la coexistencia y arti- culación de una estrategia de Estado con otras estrategias de carácter autonómico o local. Además, parece necesario un cambio drástico de actitud desde posturas defensivas a estrategias de ataque.

informe Proyecto Marca España

39. Los medios de comunicación y, en particular, los audiovisuales, son fundamentales para el posi- cionamiento de la nueva marca España. Son más importantes la voluntad y la imaginación que el dinero (aunque el presupuesto es una causa necesaria pero no suficiente). Junto con la necesidad de comunicar adecuadamente la realidad de España, es preciso realizar un esfuerzo sin concesio- nes para la progresiva mejora de esa realidad.

40. La marca España emitida debe ser real, estar basada puramente en su verdadera identidad. España necesita promocionar su nueva realidad de país moderno, competitivo y dinámico. Por todos es sabido que la imagen percibida de España en el exterior no se corresponde con la verdadera rea- lidad actual de la marca España, mucho más poderosa y energética. Un programa de promoción internacional de la imagen de España puede tener un impacto significativo en cambiar esta per- cepción equívoca de la marca España, así como alcanzar ciertos objetivos de índole económica (captación de inversiones), social y cultural. Si se logra esta meta se habrá afirmado no sólo la mar- ca España, sino la solidez misma de España.

41. La colaboración y consenso de los respectivos agentes sociales, tanto públicos como privados, son la clave del éxito. La marca-país tiene muchos stakeholders, y todos ellos deben ser tenidos en cuen- ta en la fase inicial de un proyecto de marca-país, incluso con una participación relevante en dicho proyecto. Una idea en este sentido, con el ánimo de recabar la implicación de todos en el proyecto marca España, es que todos, en su justa medida, también aporten apoyo financiero a dicho proyecto.

42. De acuerdo con las sugerencias indicadas, se señaló que los nuevos atributos de la marca España deberían centrarse en: alegría, entusiasmo y calor humano (pasional); España como país moderno; país serio que cumple sus compromisos; eficacia, ortodoxia y rigor; innovación, calidad, fiabilidad y atención; calidad, innovación y esfuerzo empresarial; el trabajo del día a día; progreso y moderni- zación de España y sus empresas.

43. Por su parte, se ha sugerido también que el programa debería contemplar las siguientes fases: temas operativos; auditoría de la marca-país en cuestión; medición del valor de marca; benchmar- king con otros tipos de proyectos de marca-país-región o ciudad; auditoría visual de otras zonas o proyectos regionales; validación de las distintas propuestas de posicionamiento; y estrategia de comunicación.

44. El programa de comunicación e identidad debería recoger e integrar el dinamismo y energía de la nueva España. También debería reflejar su riqueza cultural e histórica, atributo inconfundible e indisociable de la imagen de España. Generalmente, países de una dimensión histórica, cultural y económica como España cuentan ya con una imagen, con aspectos positivos y aspectos negativos. No se trata de crear una nueva imagen para estos países, sino de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivo.

45. Este sistema de identidad y comunicación debería permitir construir una imagen del país rela- tivamente uniforme. Sería lo que en términos corporativos se define como el manual de imagen cor- porativa. La consistencia a lo largo del tiempo es la clave para establecer, definir y reforzar la iden- tidad de España. Una presentación consistente que refleje el posicionamiento e ideas básicas, así como los atributos nucleares y personalidad del país, son claves para poder hacer que España sea más visible y comprendida en la esfera internacional.

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