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informe Proyecto Marca España

46. La estrategia completa, sugerida en una de las sesiones, puede resumirse así: definición de un “guardián de la marca”; desarrollo de una visión y de un equipo de trabajo bien definido; elección de una metodología; asignación del presupuesto necesario (financiado por el sector público y el pri- vado); desarrollo de un posicionamiento único y diferencial basado en atributos positivos de España percibidos por los consumidores extranjeros (para lo que se hace totalmente necesaria una investi- gación de mercado); implicación de los sectores público y privado en el plan de comunicación, ali- neando los productos y servicios “made in Spain” con el posicionamiento desarrollado.

47. Un programa de marca-país debe, en primer lugar, focalizar los esfuerzos dentro del país en cuestión. Es sumamente importante posicionar primero la marca dentro del país, minimizando los diversos complejos que sobre su país tengan los ciudadanos, y resaltar y posicionar sus fortalezas en el ámbito interno antes de comunicarlas en el exterior. La marca-país que se cree debe susten- tarse en una identidad memorable, coherente y válida para todos los públicos objetivos (stakehol- ders) del país. Una idea dominante que pueda ser adaptada en función de los intereses de los res- pectivos públicos objetivos. Se ha hecho hincapié en la necesidad de contar con todos los “embajadores” de la marca España para una proyección efectiva de la misma, lo que repercutirá en una mayor probabilidad de éxito del programa. Incluso, se pueden desarrollar programas de co-branding con instituciones, empresas, entidades o personas.

48. Desde el punto de vista operativo, el programa de comunicación debería contemplar los siguien- tes aspectos necesarios: lanzamiento de la propuesta de nueva imagen; definición del departamen- to o institución gubernamental encargada de ser el guardián de la marca; seguimiento y medición.

49. Las experiencias relatadas sobre Hong Kong, Reino Unido, Canadá y Polonia, han aportado importantes enseñanzas, positivas y negativas, que pueden ser útiles para el caso español. Así, en el caso de Hong Kong se buscó su posicionamiento a partir de sus atributos reales y percibidos, que luego se utilizaron para el desarrollo de una identidad corporativa y una campaña de relaciones públicas. El caso del Reino Unido, por el contrario, fue un total fracaso debido a la falta de coordi- nación entre distintos organismos, falta de liderazgo y escasa asignación de recursos públicos y pri- vados.

50. El caso de Canadá consistió en dos proyectos, uno para desarrollar una marca de gobierno para una audiencia local basada en sus servicios. El segundo consistió en una metodología para obtener una buena imagen internacional y captar inversión extranjera. En cuanto al caso de Polonia, se tra- tó de un proyecto para dotar a los productos polacos de calidad de un identificador especial, obte- nido mediante concurso.

informe Proyecto Marca España

RELATOS DE LAS SESIONES

BALANCE DE LOS ESTUDIOS SOBRE LA IMAGEN DE ESPAÑA

28 de octubre de 2002

Relator: Javier Noya

INTRODUCCIÓN

En la primera jornada se presentó el libro de Javier Noya, investigador principal del Real Instituto Elcano, área de imagen exterior y opinión pública, sobre “La imagen de España en el exterior”. En él se pretende hacer un balance de los estudios existentes sobre la percepción de España en el mundo. Tras un esquema conceptual y la revisión de la imagen histórica, el núcleo del informe lo compone el análisis de las investigaciones sobre la imagen actual.

Se trata de un conjunto de unos cuarenta estudios –más, si consideramos la totalidad de los “Euro- barómetros”, o encuestas periódicas de la Comisión Europea, que ocasionalmente incluyen preguntas de confianza en los países miembros de la Unión Europea. El núcleo se refiere a Europa y, en menor medida, a América Latina. Apenas hay información sobre la imagen en Estados Unidos, Magreb o Asia.

En su mayor parte se trata de estudios cuantitativos, mediante encuesta. En lo que se refiere a la cali- dad, (y no a la cantidad), de los estudios, hay que añadir que algunas de las encuestas realizadas a fecha de hoy se basan en muestras de tamaño insuficiente, desde el punto de vista estadístico. Tam- bién, en algunas de ellas, en particular en las referidas a aspectos comerciales y made in, los resulta- dos obtenidos para segmentos específicos –frecuentemente, estudiantes universitarios– pretenden generalizarse al común de la población, ignorando los sesgos en que se puede incurrir.

En un área de estudio como el de la imagen y las percepciones, se echan de menos los estudios cua- litativos (reuniones de grupo, grupos de discusión o focus groups). Los métodos cualitativos no pre- tenden obtener resultados representativos de la totalidad de la población, sino sólo extraer los temas relevantes según fluyen espontáneamente en la conversación, y el discurso argumental en el que esos temas se integran, así como la intensidad con que se manifiestan. Así, sabemos lo que piensa quien habla y podemos deducir que ese tema, esa opinión y esa argumentación son relevantes en ese país; aunque no sepamos nunca si la opinión puede ser sustentada por la mayoría o por un 20%. Los estu- dios cuantitativos responden al qué y, en alguna medida al cómo; los cuantitativos, al cuánto. Lo ide- al sería que se hubiese complementado la información cuantitativa con la cualitativa. Sin embargo, desafortunadamente, esto ha sido la excepción, y no la regla.

Tras resumir las características de los estudios, pasamos a exponer los resultados del balance, comen- zando por la imagen de España en la historia.

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