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informe Proyecto Marca España

¿Cuáles son las causas de este hiato tan acusado entre la calidad de nuestras exportaciones y su mala imagen? En primer lugar, la tardía internacionalización de nuestras empresas. Llegamos tarde a muchos mercados. En segundo lugar, los consumidores no reconocen muchas de nuestras marcas renombradas como españolas; en muchos casos, porque esas marcas no se presentan como espa- ñolas ante ellos.

LAS IMÁGENES DE ESPAÑA

El estudio reciente de Young&Rubicam (2000-2001) nos permite comparar los estereotipos sobre España en Europa, América Latina y Estados Unidos. Se compararon cuatro rasgos de la marca-país: diferenciación, o razón de ser de la marca; relevancia, o en qué grado es apropiada la marca; estima,

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    cómo es considerada la marca; y familiaridad, o cuán bien está establecida la marca. Los dos pri-

meros rasgos hablan de la fortaleza o vitalidad de la marca; los dos segundos, de su dimensión o esta- tura. En el estudio, además, se mide la percepción de la calidad.

La baja percepción de la calidad de la marca España es común a todos los países estudiados. A par- tir de ahí, los problemas de la marca España difieren según los países y regiones.

Empezando por América Latina, el problema es la baja diferenciación. La marca España es muy popu- lar y conocida, pero poco diferenciado en Argentina o Chile. Somos demasiado parecidos a ellos. En Brasil está más diferenciada, pero España es una marca con problemas de estima y relevancia. En Estados Unidos, por el contrario, hay una fuerte diferenciación, pero el nivel de conocimiento y de relevancia es bajo.

Frente a América Latina y Estados Unidos, en Europa, si tomamos Alemania, España aparece como una marca diferente, relevante, estimada y conocida. Es donde se tiene una percepción más favorable.

En otro orden de cosas, el estudio citado pone de relieve similitudes y diferencias significativas entre Europa y América Latina en la valoración de una veintena de rasgos o atributos de la personalidad de marca.

Lo común es que en Estados Unidos, América Latina o en Europa se asocia España a un país diverti- do y auténtico. Entre los aspectos negativos, también es común a ambos continentes la asociación de España con tradición, baja calidad o falta de estilo.

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Pasando a la variación entre las distintas zonas, lo que destaca como diferencia fundamental entre América Latina y Europa es que en América Latina se nos percibe como menos diferentes que en Europa. También es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio. En el aspecto negati- vo, en América Latina mucho más que en Europa se valora a España como distante, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa. En definitiva, proximidad cultural y distancia emocional: este sería el perfil diferencial de nuestra imagen en América Latina, en comparación con Europa.

El perfil de la imagen en Estados Unidos difiere de los anteriores. En el polo positivo, es más marca- da aún que en Europa la percepción de país único y diferente. También está más asociada a estilo y

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distinción. Se acentúa más que en Europa o América Latina el aspecto tradicional, poco innova- dor (es en donde se percibe que “está al día”). También la desconfianza es más marcada que en América Latina o Europa.

Resumiendo, en la propia terminología de este estudio, si el arquetipo que define a España en Europa es el de la hechicera (divertida, encantadora y sensual), el arquetipo dominante en América Latina es del guerrero (marca prestigiosa e inteligente, pero agresiva y dura). Frente a la hechicera y el guerrero, el arquetipo identificado por Young&Rubican en Estado Unidos es el del juglar (divertido y original).

Dentro de las distintas regiones también es posible identificar nichos de mercado: en la Unión Europea, la imagen es mejor en Alemania y peor en Inglaterra; en América Latina, mejor en Uruguay

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    Argentina que en México o Perú; finalmente, en Europa del Este, mejor en Polonia que en otros paí-

ses. Dentro de Estados Unidos hay diferencias entre hispanos y no hispanos, aunque, frente a lo que se pudiese esperar, en muchos casos es difícil establecer de qué lado se inclina la balanza (en algu- nos aspectos, por ejemplo, en el comercial, la opinión sobre España es peor entre los hispanos que entre los no hispanos).

En definitiva, tenemos un interesante contraste por áreas geopolíticas que debe ser tomado muy en consideración a la hora de abordar una política (o mejor, políticas, en plural) de imagen. En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una imagen de España. Se nos asocia a “lo hispano”. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades: por ejemplo, sigue habiendo una per- cepción de los productos y la tecnología española que no se corresponde con su calidad objetiva. Finalmente, en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma internacionalización recien- te de las empresas españolas la que ha recreado una imagen negativa de nuevos “conquistadores”.

CONCLUSIÓN

España, sobre todo por el efecto de la transición a la democracia, tiene una imagen política muy buena para un país latino, y mejorando, con niveles crecientes y altos de confianza hacia el país y hacia las personas, que generan más simpatía que antipatía. Tenemos, además, una muy buena, casi excelente, imagen cultural y artística. Por otra parte, sin embargo, como un efecto halo nos envuelve un fuerte estereotipo, muy simplificador, rodeado a su vez de un espacio de gran ignorancia y des- conocimiento de la realidad del país. Por su parte, la imagen económica es buena y sin duda mejo- ra, pero ubicados “en la cola del pelotón de cabeza” es muy inferior a la capacidad económica real del país. Por lo demás, el Spain is different, base de una excelente imagen como destino turístico, ya sólidamente asentado, genera no pocas tensiones entre su alta valoración como lugar adecuado para descansar y su mediocre valoración como lugar adecuado para trabajar, una dicotomía que parece ordenar universalmente las imágenes de los países. Y en este sentido, nuestro made in Spain es regu- larmente valorado a consecuencia de un muy escaso conocimiento de productos y marcas españo- las y de cierta imagen tradicional de país no avanzado.

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