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informe Proyecto Marca España

ANÁLISIS HISTÓRICO Y SOCIOLÓGICO DE LA IMAGEN DE ESPAÑA

29 de octubre de 2002

Relator: Antonio Quijano

OBJETIVOS DE LA MESA

La imagen de España ha ido variando a lo largo del transcurso de su historia. El objetivo de esta mesa es conocer estos estereotipos que se han ido sucediendo y evaluar su influencia en la imagen actual de España, y sucesivamente en marca España.

También se quieren conocer las variables que afectan a marca España en la actualidad y evaluar cuá- les de éstas son positivas y cuáles negativas, así como la identificación de oportunidades y amenazas para el valor de marca España.

PONENTES

José Álvarez Junco, catedrático de Historia del Pensamiento y los Movimientos Políticos y Sociales, Facultad de Ciencias Políticas y Sociología, Universidad Complutense de Madrid

Fernando Rodríguez Lafuente, adjunto a la Presidencia, Fundación José Ortega y Gasset

Manuel Lucena Giraldo, científico titular, Consejo Superior de Investigaciones Científicas. Departamento de Historia Moderna

Javier Noya, investigador, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos

Mario Gaviria, catedrático de Sociología, Universidad Pública de Navarra

Moderador: Emilio Lamo de Espinosa, director, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos

CONCLUSIONES

La imagen de España en el exterior ha pasado por diversas fases a lo largo de los últimos siglos, pero ha mejorado significativamente durante los últimos años y se ha ido reafirmando. A esta nueva imagen ha contribuido de manera muy especial la ejemplar transición política a la democracia, tomada como referencia en muchos países que están accediendo a ella recientemente. Por otra parte, la lengua espa- ñola es uno de los más importantes activos, tanto económicos como sociales y culturales, con el que se cuenta para la nueva imagen de España. Es evidente, por otra parte, que la realidad de España es todavía mejor que la imagen que se transmite al exterior, lo que sugiere que los españoles tienen que convencerse primero de esa nueva realidad, para luego poder transmitirla.

informe Proyecto Marca España

RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

La evolución de la imagen de España ha pasado por una serie de fases, concretamente cinco: la España imperial, la España romántica, el pesimismo del 98, el franquismo y la transición. Aún hoy en día hay elementos de ellas que sobreviven en los estereotipos que asociamos a España. Como conclu- sión hay que decir que la imagen de España en los últimos años ha ido mejorando y reafirmándose.

La imagen de la España imperial en el siglo XVI se forma en los países en los cuales tenemos mayor presencia, dado el número de conquistas españolas por aquella época, y es la de un país belicoso, salvaje, despiadado y cruel. Por el contrario, la España romántica deja de ser una “amenaza” para Europa y la imagen imperial se transforma en una más exótica, salvaje y libre. La realidad es básica- mente la misma en las dos fases pero hay un cambio de punto de vista donde lo negativo se convier- te en positivo.

El pesimismo del 98 convierte la imagen de España en una totalmente pesimista, pero por otro lado confirma la imagen romántica que se tenía. El franquismo reafirma de nuevo todos los estereotipos de la España romántica. La transición tiene grandes consecuencias sobre la imagen de España gracias especialmente al alto grado de democracia alcanzado en comparación con otros países europeos. España ha sido incluso ejemplo de democracia y de transición para países como Polonia.

La imagen de España está en continuo movimiento, pero hay estereotipos que están arraigados des- de hace mucho tiempo. La duda que surge es si hay que adaptarse a la imagen ya adoptada o hay que intentar construir una nueva. La imagen de España debe asociarse al cambio, no caer en la ten- tación de vender la copia de otra imagen.

Existen varios aspectos positivos relacionados con la imagen de España, en especial el efecto revulsi- vo de la transición y la importancia del idioma español. La lengua es “nuestra más exquisita marca renombrada”. No debemos olvidar que hay más de 400 millones de hispanohablantes y que es hablado en la mayoría de países de Sudamérica. Además, es la potencial segunda lengua de Estados Unidos, lo que la convertiría en la segunda lengua de intercambio del mundo, esto es un pun- to importantísimo, ya que convierte al español en un activo formidable, tanto en términos económicos como sociales.

Las encuestas muestran que está habiendo un aumento de los puntos positivos en la imagen de España, pero en contra se encuentra que los puntos negativos no han disminuido. España se encuen- tra en muy buena posición en los aspectos expresivos o cálidos como son la emoción, la vitalidad o el ocio. En contra se encuentran los llamados aspectos instrumentales o “fríos” como la economía, la industria o la productividad, en los que España da una imagen mucho peor. De todos modos, el aumento de las transacciones comerciales de España con muchos países está aumentando el nivel de confianza, incluso superando el nivel de Italia, lo cual es un punto muy positivo para la imagen de España. Sería interesante seguir ejemplos como el de Francia, California o Cataluña, donde aúnan todas las virtudes, tanto de eficacia como de calidez de vida.

La imagen percibida de España en el exterior no se corresponde con la auténtica realidad de la mar- ca España. Así pues esto no se puede generalizar a la ligera ya que existe una percepción desigual

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