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informe Proyecto Marca España

de España dependiendo del área geográfica a la que nos refiramos. Europa tiene una idea de una España romántica, hechicera. Latinoamérica nos observa desde un cliché imperial describiéndonos inteligentes, guerreros, agresivos y duros. En Estados Unidos el aspecto que tenemos es el llamado juglar, es decir, divertidos y originales. Aun con esta diferenciación tampoco podemos generalizar den- tro de cada una de estas áreas, ya que, por ejemplo, la imagen que transmitimos en Alemania es mejor que la de Inglaterra, y en Polonia nos tienen admiración a causa de nuestra transición política. En cuan- to a Latinoamérica, Argentina o Uruguay nos tienen en más estima que otros países como México o Perú. En general, la imagen de lo español en el extranjero ha mejorado.

Otro asunto es la imagen que los españoles tienen de sí mismos, que es peor que la que se les atri- buye desde fuera. Es muy importante la opinión, lo que piensan de sí mismos los nacionales, por lo que la campaña habría que empezarla desde dentro, ya que nosotros creemos más en lo que viene desde fuera, que en lo que tenemos propio. Esta mentalidad habría que cambiarla para poder explo- tar mejor nuestra imagen.

Hay muchos puntos en que basarse para construir una imagen y para creer en un futuro de una mane- ra optimista. La imagen pesimista del 98 debería estar completamente superada. Muchos son los cam- bios positivos, hemos pasado de ser un país machista a ser el segundo o tercer país con mujeres inte- gradas en el ejército, el nivel de educación ha aumentado ampliamente en los últimos años, de país inquisitorial se ha pasado a uno de los más permisivos del mundo. Somos un país modélico y no lo sabemos, esta es la mentalidad que hay que transmitir al ciudadano para luego poder exportarla.

En cuanto a la internacionalización de empresas en Latinoamérica, deberíamos actuar con cuidado. Estamos introduciendo mucho capital extranjero camuflado con empresas españolas, y todo con una mentalidad de colonizadores, que está teniendo efectos devastadores de nuestra imagen allí. La pren- sa inglesa nos está vendiendo como conquistadores, ya que no somos demasiado bien vistos en las islas y es un punto débil con el que hacernos daño. Quizá deberíamos invertir de otro modo, al menos instruyendo a la gente sobre la historia y las costumbres de los lugares en los que son enviados y así crear un ambiente más propicio allá.

Como conclusión, puede decirse que hay mentalidad de que se puede construir una nueva imagen mejor de España, pero que primero habrá que empezar cambiando la propia mentalidad del español, para que se crea sus propios éxitos de la reciente historia, y luego transmitirla al exterior.

informe Proyecto Marca España

EL MUNDO EMPRESARIAL Y LA MARCA

5 de noviembre de 2002

Relator: José Mª García Casasnovas

OBJETIVOS

Los objetivos principales de esta mesa pueden concretarse así: ¿Cómo se percibe la marca España por los empresarios hoy? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la marca España en este momen- to? ¿Es la marca parte del capital comercial de la empresa? ¿Cuáles son los atributos con los que queremos “vender” España actualmente? ¿Cuál es la aportación de la marca España al mundo empre- sarial? ¿Cuáles son las acciones a desarrollar en el contexto del Proyecto Marca España?

PONENTES

José Luis Bonet, presidente, Freixenet

Joan Canals, presidente, Pulligan y presidente del Consejo de Promoción Exterior, CEOE

Manuel Pizarro, presidente, Endesa

José Pont, consejero, Borges

Ana Patricia Botín, vicepresidenta, Fundación Empresa y Crecimiento. Presidenta, Banesto

Moderador: Antonio Garrigues Walker, presidente Garrigues Abogados

CONCLUSIONES

Del texto y contexto de las diversas intervenciones se deducen las siguientes conclusiones, que se han agrupado para corresponderse con los objetivos citados anteriormente.

En relación con la percepción que los empresarios tienen de la marca España en la actualidad, se manifestó que la imagen actual de España en el extranjero no se corresponde con la realidad (opinión común), pero que en los últimos años ha ido mejorando y reafirmándose la marca España.

Las principales fortalezas de la marca España en la actualidad parecen ser el progreso y moderniza- ción de España y sus empresas, su identificación por la pasión, así como que se ha realizado un tra- bajo interno y de promoción que ha propiciado un cambio positivo. En cuanto a sus principales debi- lidades, se mencionaron su debilidad tecnológica, la insuficiencia de capital comercial, la insuficiencia

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