X hits on this document

147 views

0 shares

0 downloads

0 comments

18 / 53

34

informe Proyecto Marca España

de apoyo institucional, que sus productos son poco conocidos y están excesivamente estancados en precios bajos, y que faltan empresas locomotoras a nivel mundial (como Ferrari, por citar un ejemplo).

La marca es algo muy importante que afecta a muchos sectores y a nuestros bolsillos. Los empresa- rios creen en esta importancia como un elemento nuclear del “valor comercial”, que favorece su inte- gración en un entorno internacional y refuerza la competitividad de sus productos y servicios.

Según los participantes en esta mesa, los atributos principales con los que se quiere “vender” España en estos momentos son la alegría, el entusiasmo y el calor humano (pasional), que España es un país moderno, que es un país serio que cumple sus compromisos, que es un país que cumple los requisi- tos de eficacia, ortodoxia y rigor, y que es un país que valora y ofrece innovación, calidad, fiabilidad y atención.

La marca España es un elemento imprescindible para las empresas, y sobre todo para su expansión y su internacionalización. Además, la marca España más la marca propia refuerza y favorece la acepta- ción de productos y servicios, y proporciona una ventaja competitiva.

Finalmente, en cuanto a las acciones a desarrollar, se mencionaron las de comprometer el apoyo de instituciones nacionales y autonómicas, generar un compromiso riguroso de las empresas, desarrollar un plan estratégico de imagen y comunicación de la marca España, implicar a los líderes (por ejemplo, consumiendo moda y productos españoles), y “vender” las noticias relevantes que produce España.

RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

Los empresarios, en general, opinan que la imagen de España en el extranjero no se corresponde con la realidad, aunque conviene no tomar esta afirmación en su valor absoluto, sino precisar el contexto de esta imagen negativa.

Por ello, el primer objetivo de esta sesión de trabajo debe ser determinar las razones por las que la ima- gen de España en el extranjero no se corresponde con la realidad, e identificar quiénes son los res- ponsables, superando nuestra tendencia innata a difuminar responsabilidades: “la culpa es de todos”; el problema de la desconexión entre imagen y realidad hay que tomarlo con seriedad, porque afecta a nuestras empresas y a nuestros bolsillos.

Se apunta que existe responsabilidad en el Estado, en la Administración, en los empresarios y en la sociedad civil: “los temas exteriores nunca nos han interesado demasiado”.

Los empresarios ven con envidia a sus colegas de Francia, Inglaterra, Alemania, Holanda, etc. Ahora las cosas han cambiado, desde 1964 en que las marcas más conocidas eran Seat, Iberia y Tío Pepe, aunque no necesariamente se las relacionaba con el automóvil, el transporte aéreo o el vino.

En las diversas intervenciones se profundiza en la marca España mediante un análisis centra- do en:

informe Proyecto Marca España

  • -

    La situación actual desde la perspectiva de los empresarios.

  • -

    Las expectativas de futuro.

  • -

    La aportación de ideas para desarrollar el Proyecto Marca España.

La situación actual se concreta en los siguientes puntos:

Los empresarios españoles creen de manera creciente en la importancia de la marca España, que es un elemento nuclear del “valor comercial”. A medida que las empresas se internacionalizan ven la importancia de la marca España, que es un factor más de éxito junto con el producto, el precio o la distribución. Los empresarios reconocen las insuficiencias y limitaciones de la marca España especial- mente como país exportador. Somos poco conocidos y nos apalancamos en los bajos precios. Esta es una gravísima debilidad comercial e impide el aprovechamiento de la calidad de nuestros productos. Los últimos 25 años de dinamismo comercial no bastan para paliar nuestro déficit histórico como país exportador. Históricamente la imagen de España es la de un pueblo motivado por la pasión que ha deri- vado hacia la pasión por la buena vida. Hay que destacar el cambio positivo de la imagen de España relacionado con el cambio político, la incorporación a la Unión Europea, los fastos de 1992 y la incor- poración al euro. La visita recurrente de 60 millones de turistas constata la mejora del país. El recorri- do de éxito “de la Corona” constituye una referencia, y en especial la promoción de nuestro país rea- lizada por S.M. el rey Juan Carlos I en sus viajes. España se encuentra en el grupo de los países más avanzados, pero aún tenemos algunas lagunas como las siguientes:

  • -

    Debilidad tecnológica.

  • -

    Insuficiente capital comercial.

  • -

    Insuficiencia de soporte institucional.

  • -

    Inexistencia de empresas de renombre mundial que tiren de la marca España (como Ferrari).

En cuanto a las expectativas, se señala que la creación de una marca España, fuerte y asentada, ayu- dará a la expansión de las empresas y de las inversiones, siempre que se tenga en cuenta que el pro- ceso de crecimiento de las empresas exige calidad, innovación, y esfuerzo empresarial. Se indica que si logramos esta expansión habremos afirmado, no sólo la marca España, sino la solidez misma de España.

Respecto a las sugerencias para el desarrollo del proyecto, se indicó que como base de trabajo para el desarrollo de la marca España pueden identificarse como atributos de la misma los siguientes:

  • -

    Identificación por la pasión.

  • -

    Progreso y modernización de España y sus empresas.

  • -

    El trabajo del día a día.

Tiene sentido un Proyecto Marca España que ayude a posicionarse a las empresas españolas. En cual- quier caso este proyecto necesita el apoyo de las instituciones políticas, culturales, científicas, depor- tivas, haciendo una especial referencia a las instituciones autonómicas y el aprovechamiento de todas las oportunidades que se presenten dentro y fuera de España. Además, debe contar con el apoyo de las empresas y de las organizaciones empresariales de todos los sectores económicos sin que resulte especialmente gravosa, y siempre con la expectativa de recuperación de la inversión. El efecto “Made in Spain” favorece, facilitando la aceptación y la competencia, no sólo a sectores tradicionales como

35

Document info
Document views147
Page views147
Page last viewedFri Dec 09 16:39:16 UTC 2016
Pages53
Paragraphs1717
Words43405

Comments