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informe Proyecto Marca España

el agroalimentario, el turismo y los servicios, sino a las restantes actividades empresariales en el exte- rior (banca, servicios energéticos y de telecomunicaciones, moda, industria, etc.). Como una aplicación de esto se lanza la idea de la creación de una denominación “Vinos de la tierra de España” que ya se ofreció tiempo atrás y que ahora Francia está considerando.

Por todo ello se considera que el proceso que se ha iniciado es correcto y hay que abrirlo a toda la sociedad española con las ideas claras y potenciándolo, además, con un plan de comunicación impor- tante.

La experiencia española en Latinoamérica pone de manifiesto que las empresas españolas han reali- zado una progresiva internacionalización durante los últimos 25 años, en los que sus productos y ser- vicios han visto incrementada su aceptación, basada fundamentalmente en el desarrollo de la imagen de marca de España, que ha generado para ellas una ventaja competitiva.

La gama de productos y servicios que se ofrecen actualmente es diversificada, compleja y muy dife- rente de la de hace todavía pocos años. Así se ofrecen servicios financieros, energéticos y telecomuni- caciones y otros servicios que seguro no esperaban de España.

En Latinoamérica también puede decirse que la imagen de España no responde a la realidad actual porque no se ha vendido suficientemente; más bien al contrario, nos han adjudicado el papel de “nue- vos conquistadores”, en lugar de reconocer el esfuerzo realizado que ha contribuido a la modernización de dichos países.

En un entorno tan competitivo como el sector exterior, todos los países están realizando un esfuerzo por reforzar su marca-país. El atractivo de la “marca propia” más la marca-país constituye una ventaja com- petitiva para las empresas. Ejemplo de esto son Canadá, Australia, etc., y en Europa le dedican gran esfuerzo Inglaterra, Holanda, Alemania, Francia, etc. La marca-país añade nuevos atributos que refuer- zan los de los productos.

La promoción de la marca España es un elemento imprescindible para las empresas ya que:

  • -

    Refuerza las fortalezas y ventajas competitivas de nuestras empresas y productos con los atributos de la marca-país.

  • -

    Mejora la economía española y su apertura al exterior.

  • -

    Logra la apertura de España al exterior superando los desafíos del proceso de construcción de la Unión Europea.

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Los atributos deben centrarse en considerar a España como un país serio, moderno y que cumple sus compromisos, sin olvidar su característica pasional, “los españoles son como los italianos pero hacien- do bien las cosas”. Operamos con eficacia, rigor presupuestario y ortodoxia económica.

Nuestros puntos fuertes son: imagen de alegría, entusiasmo y calor humano. Los déficit se centran en: calidad, eficacia, atención y fiabilidad. Nuestro reto: reafirmar los atributos tradicionales emocionales con los cognoscitivos. Todo ello teniendo en cuenta que no se puede construir una imagen que no res- ponda a la realidad, para lo que se necesita un compromiso riguroso de las empresas: “vender calidad sin promesas que no se puedan cumplir”.

informe Proyecto Marca España

Es necesario desarrollar mensajes homogéneos y coherentes en distintos mercados, ya que, aunque España es conocida, muchos mercados no tienen una percepción correcta de la capacidad económi- ca de España y se basan sólo en la imagen del turismo. Este mayor conocimiento de España exige una mayor acción y compromiso institucional.

Este es un proyecto a medio y largo plazo que exige:

  • -

    Un análisis riguroso.

  • -

    Una estrategia clara y comprometida.

Además de Latinoamérica, fueron objeto de análisis detallado los sectores textil y del aceite, tradicio- nalmente muy involucrados en actividades de comercio exterior.

El textil es un sector motor de la marca España, ya que la moda es un producto apetecido fuera de España y tiene tasas de crecimiento importantes: en doce años ha multiplicado por seis sus exporta- ciones.

El primer país que aporta creatividad y marcas prestigiadas es Italia, que nos lleva 40 años de venta- ja. España exporta un 36% de lo que produce, mientras Italia un 46%, y Alemania, un 60%. El refe- rente italiano es muy importante aunque equívoco, no todos los productos con nombre italiano son ita- lianos, algunas marcas españolas se han italianizado para facilitar su penetración en el exterior. Algo similar ha ocurrido con el sector del aceite, en el que, además de la fuerte presencia de empresas ita- lianas en el proceso de comercialización del aceite español, las propias empresas españolas lo hacen con nombres italianos o italianizantes.

El conocimiento de las marcas españolas es insuficiente aunque, el made in Spain es crecientemente apreciado y considerado. El camino andado hasta ahora es correcto, pero con ciertos complejos, como en el caso de los productos que no tienen referencia española por haberse italianizado (Massimo Duttti, etc.) o que han colocado el made in Italy, como se ha indicado antes.

A diferencia de los análisis realizados hasta ahora en otros sectores, se observa que, a pesar de todo, la percepción exterior es bastante correcta en este sector. Coincide, sin embargo en que hay que rea- lizar un gran esfuerzo, y que el desarrollo de la marca España es un trabajo de todos: instituciones, comunidades autónomas, empresas, etc.

La construcción de la marca España debe realizarse integrando de abajo-arriba las imágenes de las empresas españolas con proyección internacional, más que proyectando de arriba-abajo una marca paraguas que cobije a las marcas individuales.

Se ha trabajado mucho, pero queda mucho por hacer, es un proyecto a largo plazo, una labor gota a gota con esfuerzo, paciencia y publicidad y líderes que se prestigien con moda española. Hay que hacer una marca con contenido: innovación, calidad, etc.

El presupuesto dedicado a la promoción exterior, aunque mayor que en otros países, es insuficiente y además sólo enfocado a las pymes. Otros países, aun con presupuestos menores, lo dedican funda- mentalmente a la generación de imagen país como Inglaterra, Francia Alemania e Italia.

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