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Primera edición: mayo 2003

Edita: Asociación de Directivos de Comunicación Foro de Marcas Renombradas Españolas Instituto Español de Comercio Exterior Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos Producción editorial a cargo de Cyan, Proyectos y Producciones Editoriales, S.A.

ISBN: 84-8198-491-4 Depósito legal: M-27.639-2003

Estos materiales han sido editados para ser distribuidos. la intención de los editores es que sean utilizados lo más ampliamente posible, que sean adquiridos originales para permitir la edición de otros nuevos y que, de reproducir partes, se haga constar el título y la autoría

informe Proyecto Marca España

PROYECTO Y OBJETIVOS

La iniciativa del Proyecto Marca España responde a la necesidad de coordinar las distintas actuacio- nes públicas y privadas sobre la marca España, de transmitir a las empresas e instituciones la impor- tancia de tener una buena imagen de país, y de informarles sobre cómo comunicar y “vender” la nue- va realidad de España. El Instituto Español de Comercio Exterior, el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación, contando con el apoyo institucional del Ministerio de Asuntos Exteriores, estamos trabajado conjuntamente en la puesta en marcha de esta iniciativa.

El objetivo común consiste en no dispersar esfuerzos y mantener la coherencia en los mensajes para construir una nueva imagen de España que no sólo mejore la proyección económica del país, sino que transmita la nueva realidad política, social y cultural de España, con sus características de moder- nidad, creación artística, dinamismo y potencia económica y cultural. Este objetivo es de vital impor- tancia en estos momentos, ya que la imagen de España, aunque está evolucionando positivamente, es en su mayor parte confusa, estereotipada e insuficiente y no ofrece fortaleza competitiva.

Estamos ante una cuestión que desborda el campo del marketing y entra por derecho propio en las grandes cuestiones de Estado, que conecta con la rica problemática política de nuestro ser nacional, y que se inserta en un compromiso de futuro consensuado e innovador y en la construcción de una imagen de marca, que sea fiel reflejo de la realidad de nuestro país.

Creemos que es hora de coordinación y de impulso de políticas y estrategias, de hechos y no de pala- bras. No es un proyecto sólo de expertos, ni sólo de políticos, es y debe ser algo más, debe ser una empresa en la que todos los actores que contribuyen a formar una imagen de España asuman su lugar en la partitura, lo que supondrá sacrificios y renuncias a protagonismos y a la tentación de polí- ticas propias. La marca España es un asunto de Estado.

Estas reflexiones nos han llevado a crear una plataforma de trabajo para avanzar de una forma coor- dinada en la construcción de una imagen de España, que responda a la nueva realidad social, eco- nómica, política y cultural del país.

Como primer paso se decidió organizar unas “Jornadas internas sobre marca España”, a las que fue- ron invitados expertos de diferentes disciplinas: historiadores, sociólogos, empresarios, representan- tes de las Administraciones Públicas, expertos en marketing y comunicación, así como a otras perso- nas que por su trayectoria profesional se han convertido en “embajadores de la marca España”, para que pudieran exponer sus experiencias y recomendaciones sobre el objetivo principal del proyecto. De estas jornadas se esperaban unas conclusiones que sirvieran para elaborar un primer informe sobre marca España con la intención de presentarlo al público en general y a los medios de comu- nicación en el primer semestre del 2003. Se acordó en consecuencia que este informe debería con- tener, además del resumen y la valoración de todas las sesiones de las jornadas, las sugerencias y aportaciones posteriores que, en forma de recomendaciones, formularían los organizadores. Se pre- tendía, en definitiva, que el informe constituyese un documento base a partir del cual las distintas empresas e instituciones pudieran empezar a trabajar en la definición de una nueva imagen de España.

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