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informe Proyecto Marca España

En España nos faltan empresas de prestigio mundial; es decir, nos faltan locomotoras de verdad. Tene- mos empresas con mucho valor pero nos falta imagen-país, lo que dificulta su desarrollo. Es de seña- lar que en ambos sectores, textil y aceite, en los últimos años se ha recorrido un largo camino.

De cara al futuro debemos ser pro-activos, aprovechar todas las ocasiones que se presenten y vender todas las noticias de alcance mundial que produce España. Hay que cambiar la mentalidad de “ven- dedor” por la de “experto en mercados”, y desarrollar la investigación, la innovación favoreciendo la inversión y la internacionalización. Hay que desarrollar, de forma seria, un plan estratégico de imagen y contrarrestar la ventaja que llevan a España otros países europeos.

Como referencia de generación-marca fue objeto de análisis una experiencia concreta llevada a cabo en el sector bancario en Latinoamérica.

La inversión española en Latinoamérica, entre 1994 y 1999, es importantísima y sin duda con futuro. En este periodo representó el 50% de la inversión directa. En 1999 llegó al 70%. Esto es algo muy importante por cuanto afecta además a muchos sectores, y sin duda tendrá efectos positivos a medio plazo y facilitará el acceso a otros mercados, como el europeo.

Los riesgos son los propios de cada negocio, pero sin duda hay que referirse al “riesgo asociado a la imagen de España”, que exige una gestión especializada. Como una forma de facilitar la actuación y reducir en alguna forma el riesgo de no aceptación, se ha puesto en práctica una experiencia median- te la constitución de la Fundación Empresa y Crecimiento (FEC).

Esta Fundación tiende a aglutinar los intereses de distintas empresas, y con ella se buscan efectos prác- ticos no sólo de marketing de imagen. Pretende que la inversión española sea percibida por los gobier- nos como algo positivo y valorado, de forma que sirva de ayuda al desarrollo de la actividad empresa- rial. Se basa en acciones a favor del crecimiento y desarrollo empresarial de la región. No es una iniciativa muy costosa y está orientada a resultados.

Participan en esta fundación un grupo de empresas destacadas en Iberoamérica: Telefónica, Repsol, SCH, ICO, Dragados, Recoletos, Prisa, Sol Meliá, CAF, Matutes, Iberostar, Gestamp, etc., además del propio Gobierno español y los gobiernos locales.

En México se constituye con un capital inicial de 17 millones de euros; aportados por la fundación: 6; por el Gobierno de Méjico, 5; y por el Banco de Desarrollo Interamericano, BID, 6, que se invierten en pequeñas y medianas empresas de turismo para la creación de empleo. Es una inversión de fondos en busca de un rendimiento gestionada con criterios profesionales.

Ha servido para la promoción de la imagen de españa al presentar las empresas como “buenos empre- sarios y buenos ciudadanos”.

Durante el debate aparecieron algunas otras ideas como:

La crisis económica de Latinoamérica ha cambiado, a peor, la imagen de España al responsabilizarnos de sus problemas.

informe Proyecto Marca España

Tenemos que gastarnos tiempo y dinero en conocer lo que se opina, de verdad, en otros países. Como ejemplo se cita la publicación de la Generalitat de Cataluña Miradas cruzadas, en la que se analiza lo que en Cataluña se piensa de España y lo que en España se piensa de Cataluña.

Cataluña puede ser para España una referencia igual que California lo es en Estados Unidos. Afirmar Cataluña es considerarla como uno de los líderes de España, sin menoscabo de su identidad propia.

Hay que desarrollar la figura del lobby.

La inversión en marca se puede hacer más con talento, que con dinero.

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