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PONENTES

Búsqueda de una idea dominante de la marca España (por ejemplo, centrada en el concep- to de prestigio), que pueda ser utilizada por todos los públicos objetivos de la marca nacio- nal, tanto en el sector turístico, empresarial, cultural como político.

Gerardo Bugallo, vocal asesor, Consejo de Política Exterior en el Gabinete del Presidente del Gobierno

Jon Juaristi, director, Instituto Cervantes

Debe establecerse una relación importante de la marca España con el concepto globalizador de la lengua española, como uno de los principales atributos de nuestro país.

Pablo Bravo, presidente, Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales

La coordinación institucional de la imagen de España debe ir acompañada de una estrategia común con el ámbito empresarial, y en especial, con aquellas empresas que ejercen de importantes embajadores de la marca España.

Juan José Güemes, secretario general de Turismo, TurEspaña

Moderador: José Manuel Reyero, vicepresidente ejecutivo, ICEX

RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

CONCLUSIONES

Introducción

Los distintos ponentes enfatizaron ciertos aspectos comunes en todos sus planteamientos, que podrí- amos sintetizar como las conclusiones de esta jornada de trabajo:

La idea y objetivo fundamental de esta jornada se centraba en el debate de, cómo la Administración puede contribuir a mejorar la imagen de España, en un mundo cada vez más globalizado.

La marca España es multidimensional y de difícil conceptualización, difícil de gestionar como un todo y, por tanto, de gestión ciertamente compleja. Es inherentemente difícil tener una imagen coherente y única de un país, ya que las distintas audiencias ajustan y recomponen a su gusto los distintos atribu- tos que de él emanan. Por otro lado, y es el caso de España, los distintos emisores de la comunica- ción de la marca-país no tienen una acción coordinada al respecto.

En una breve introducción del tema por parte del moderador, se hace necesario incidir una vez más en que la imagen real de las grandes transformaciones de España, en estas dos últimas décadas no se ve reflejada en la imagen percibida del país en el exterior, y si cabe, tampoco en el interior. Aún más, se hace hincapié en que, incluso, España apenas se conoce en zonas como Asia, Estados Unidos y África.

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informe Proyecto Marca España

informe Proyecto Marca España

Analizar la existencia, oportunidad y conveniencia de una estrategia definida y coordinada desde la Administración para reforzar la imagen de España en el exterior, así como estudiar las distintas acciones concretas que se están llevando a cabo para promocionar la imagen de España en el exterior. Dentro de este contexto, se intentará dar respuesta a la idoneidad de establecer una imagen única de España o, en cambio, será más conveniente una imagen mucho más flexible. Por último, cabe destacar la necesi- dad de una coordinación entre sector público y privado y definir cómo se articulará esta colaboración.

La estrategia de imagen de España debe ser un proyecto a largo plazo, un esfuerzo sosteni- do en el tiempo cuya gestión y responsabilidad se sitúe por encima de la legislatura política. Debe ser un proyecto de Estado, a partir de una estrategia definida que diseñe las distintas acciones que se han de desarrollar, tanto en el aspecto político, comercial y cultural.

Establecer un “guardián de la marca” de todo este proyecto estratégico de marca-país que coordine el esfuerzo de todas las instituciones. Esta labor de coordinación y gestión debería llevarla a cabo una entidad engarzada en alguna de las más altas instituciones del Estado.

Necesidad de actuar a nivel diplomático en las instituciones multilaterales, creación y desa- rrollo de lobbies específicos, que representen los intereses de la marca España.

La imagen actual de la marca España es sólo una mínima parte de su realidad y potencial, económico y social.

Se pone de manifiesto que nunca ha habido en España una estrategia definida y coordinada desde la Administración, en lo que a imagen de España respecta.

Es decir, en general, la imagen actual de España es sólo una mínima parte de su realidad y poten- cial económico y social. En el ámbito cultural, la imagen de España no ha calado suficientemente en una imagen de marca clara y posicionada en el mundo exterior. Con esta breve introducción y deli- mitación de la situación, se trata el tema en cuestión por parte de las instituciones públicas presen- tes en el coloquio.

LA VISIÓN/APORTACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE LA ADMINISTRACIÓN

Fecha: 7 noviembre 2002

Existe, sin embargo, un acuerdo generalizado de las distintas Administraciones del Esta- do sobre la necesidad de armonizar, coordinar y gestionar esta política de imagen exterior global.

OBJETIVOS DE LA MESA

Relator: Julio Cerviño

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