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informe Proyecto Marca España

Una de las grandes preocupaciones expuestas a lo largo de la jornada se centró en la percepción generalizada de que no ha habido hasta ahora una coordinación de las políticas que sobre la ima- gen de España se desarrollan por las diversas instituciones y administraciones del Estado. En este sentido, se pone en evidencia la ausencia histórica de una estrategia definida y coordinada desde la Administración, en lo que a imagen de España respecta.

El eslogan de “Spain is different” de los años sesenta era muy eficaz para el sector turístico, pero no tanto para otros sectores económicos, políticos o sociales. En este sentido, falta un paraguas rector que sirva de hilo conductor para orquestar las diferentes políticas de comunicación de la marca España. Es evidente que todas las Administraciones están sensibilizadas al respecto y, ciertamente, esto es un buen principio.

La discusión futura se centrará en quién debe armonizar, coordinar y gestionar esta política de ima- gen exterior global. Distintas visiones sobre quién debe coordinar esta política de Estado se plante- aron en el debate, si bien, se puede decir que hay un acuerdo generalizado sobre la necesidad de crear un ente u órgano director que englobe, coordine y controle todos los esfuerzos que el Estado en su conjunto, a través de las distintas administraciones, está realizando en la materia objeto de debate.

Acciones diplomáticas y políticas

Desde la perspectiva del cuerpo diplomático y del Ministerio de Asuntos Exteriores, se hace hincapié en la importancia de la estrategia de política exterior para transferir una verdadera y coherente imagen de España. Desde la óptica política, la estrategia de imagen de España debe ser un proyecto a largo plazo, un esfuerzo sostenido en el tiempo más allá de la típica legislatura política. Es este sentido, debe ser un proyecto de Estado, a partir de una estrategia definida que diseñe las distintas acciones a desa- rrollar, tanto en el aspecto político, comercial y cultural.

El reto no es fácil, en el sentido de que el propio concepto de marca España es un concepto multidi- mensional y de difícil conceptualización. La idea de una marca-país es mucho más amplia que la idea de una marca comercial o corporativa. La marca-país es multifacética y multidimensional. Su imagen es sumamente compleja y fluida, a tal punto que es difícil poder tratar un país como una marca. Dis- tintas facetas de la identidad de un país pueden ser más o menos relevantes en la esfera internacio- nal en función del momento político. Otras pueden estar ancladas en atributos y estereotipos históri- cos. Y otras, verse afectadas por las últimas noticias de la CNN, los Oscars de Hollywood, o eventos comerciales o económicos.

Por otro lado, hay que delimitar qué elementos o variables de la marca en cuestión se quieren poten- ciar: el capital político, el elemento histórico, el capital comercial y económico, etc.

Desde la óptica de la política exterior, el objetivo de posicionamiento sería el prestigio, que es más fácil- mente extraíble del patrimonio histórico y cultural y no tanto de la realidad empresarial. Esta idea de prestigio debe estar basada en un nuevo concepto de diplomacia pública. Éste debe ser el eje de toda la política exterior, coordinando de una forma coherente la comunicación internacional de la marca España. Es decir, la imagen del país, en todos sus ordenes (político, social, económico, cultural, etc.), puede ser englobada dentro de este paraguas de prestigio, concepto, que puede ser establecido y

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coordinado desde el ámbito de la diplomacia del Estado, convirtiendo así este tema en una decisión política de primer orden. Sin lugar a dudas, al hablar de diplomacia queda así definido el órgano que en principio debería ser el guardián y gestor de esta imagen: las instituciones de política exterior y el cuerpo diplomático del Estado. Sin embargo, no hay un asentamiento a este respecto, matizándose que el guardián pueden ser también otros ministerios, o incluso, un ente de nueva creación.

Este concepto de prestigio estaría centrado en tres grandes áreas de actuación:

La proyección cultural

Desde la perspectiva de los representantes diplomáticos, ésta es el área que más prestigio ofrece al país. Lo que más prestigio produce a largo plazo es la cultura. Hay que buscar la esencia y la realidad de un país y comunicarla. Es decir, crear la identidad de la marca a partir de su propia esencia. Esta idea es defendida, también, por otras instituciones como el Instituto Cervantes e incluso por el ICEX, al centrarse en el idioma español, como uno de los principales activos para posicionar la marca España en los mercados internacionales.

En este sentido, también se amplía la idea de la lengua española más allá del concepto de España. El español y la cultura en español es el activo más importante para el prestigio de una imagen de España en el mundo, teniendo en consideración que el español se diluye a escala internacional en el concepto más genérico de hispánico. La creación de la marca España es inseparable de la relación cul- tural que nos liga a Iberoamérica y, por tanto, la creación de una marca España debe dejar una puerta abierta a la asociación de una marca hispánica. Por ejemplo, la imagen en Estados Unidos del español está más ligada a lo hispánico que a España. Como idioma, el español es el gran competidor del inglés. El inglés es hegemónico pero ligado a uno o dos países. El español se encuentra ligado a dos conti- nentes y está convirtiéndose en una gran lengua internacional de comunicación. Va acotando distancias frente al inglés, gracias a su relativa homogeneidad y unidad de normas entre países. También la con- centración del idioma (Latinoamérica, España, California y Florida), son factores que favorecen el espa- ñol frente a la fragmentación del inglés, tanto geográfica como lingüística. En estos momentos, la per- cepción de la imagen de la lengua y cultural del español es muy buena, por no decir excelente.

El problema subyace en que no existe una estrategia definida y coordinada para aprovechar esta coyuntura propicia. Esta estrategia no existe, aunque sí la voluntad de coordinar esfuerzos. En este sen- tido, se hace de nuevo énfasis en la necesidad de una mayor coordinación con otros organismos afi- nes, como por ejemplo el Ministerio de Educación.

La acción en organizaciones internacionales

La actuación en organizaciones multilaterales es clave para el posicionamiento internacional de un país. España necesita colocar a personas en este tipo de organizaciones (OMC, Unión Europea, ONU, Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional...). Seguir una política al estilo británico, situando fun- cionarios de alto nivel en las principales instituciones multilaterales. Este cuerpo de funcionarios pro- duce una percepción internacional muy importante y establece una red de influencias de suma impor- tancia, para la defensa de los intereses de la marca España.

Muy relacionado con esta idea está la creación de lobbies en las esferas e instituciones multilaterales.

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