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Relacionado con el punto anterior, se presenta la idea de la contratación de lobbies específicos, tanto por ámbitos geográficos como por su especialización en sectores o áreas económico-políticas de inte- rés para el país. Se apuntó la idea de la utilización de lobbies en mercados considerados estratégicos, como Estados Unidos, Unión Europea, etc. Por ejemplo, en Estados Unidos Japón tiene 21 lobbies; y Alemania, 14. España, en cambio, no tiene ninguno.

En este sentido se apunta a una mayor potenciación del turismo interior, centrado más en la cultura –historia, arte, arquitectura, lengua, gastronomía– que en el turismo de sol y playa. También, en los últi- mos años se ha realizado un reposicionamiento de España en el sector vacacional, con un mayor énfa- sis en un turismo de mayor nivel, más exigente pero más rentable, y mucho más interesante para una proyección internacional de la marca España.

En el espíritu de todas las ponencias presentadas, se hace un especial énfasis de que todas estas líne- as de actuación deben estar coordinadas y ser coherentes con una estrategia final de la imagen que se quiere transmitir. El “brand guardian” de todo este proyecto de coordinación debería ser un ente con responsabilidad al máximo nivel institucional.

En esta parte de las jornadas y dentro el ámbito turístico, se hace énfasis de nuevo en la necesidad de una mayor complicidad con el resto de los actores nacionales para que toda la política turística, económica, política y cultural tenga un eco y un argumento coherente en la esfera internacional, con el objetivo de producir un beneficio general para todos los sectores.

A estas tres áreas de actuación, hay que añadir además la importancia del sector turístico y la creciente internacionalización de las empresas españolas.

El ámbito empresarial dentro de las políticas institucionales de marca España

El sector turístico como proyección de la marca España

Por último, la coordinación institucional de la imagen de España debe ir acompañada de una estrate- gia común con el ámbito empresarial. Las empresas, productos y marcas españolas en el exterior son también un punto de referencia del prestigio del país. Las empresas y marcas internacionalizadas son la punta de lanza del posicionamiento de sectores industriales nacionales en la esfera internacional, y actúan como buques insignia para el desarrollo y posicionamiento internacional de otras marcas nacio- nales y el fortalecimiento de la imagen exterior de España. En realidad, la marca España se constitu- ye, en gran parte, con el esfuerzo y relevancia internacional del sumatorio de las marcas nacionales y el apoyo institucional de los resortes del Estado.

España es en la actualidad el país que más esfuerzo dedica a promover su imagen turística en el mun- do, con un claro liderazgo en la creación de imagen turística. Sólo en publicidad turística, España invier- te unos 40 millones de euros, con una presencia en más de 200 ferias de actividad turística, convir- tiéndose en los últimos años en el segundo país más visitado del mundo, por delante de Estados Unidos, y en la primera potencia en turismo vacacional de sol y playa.

En el sector turístico existe un elevadísimo reconocimiento de la marca España y de su logotipo (el hue- vo frito de Miró). Su notoriedad espontánea (top-of-mind) es del 40% en Europa, y del 70% con noto- riedad inducida. Los puntos fuertes de esta imagen son, sin lugar a dudas, las playas, el clima y el ser- vicio. Sus puntos más débiles, los ligados a la cultura o la gastronomía. Aquí encontramos una cierta contradicción entre la estrategia expuesta anteriormente de potenciar la imagen de España bajo el para- guas del concepto prestigio y a través de la cultura. Este factor estratégico –la cultura– es en cambio una de las debilidades ligadas a la España turística.

La globalización del comercio hace que las empresas y productos, con sus marcas globales o locales, circulen internacionalmente y se encuentren en muchos países. La inmensa mayoría de los consumi- dores compran productos extranjeros constantemente, de países donde nunca han estado, pero que conocen y perciben por imágenes, comentarios, noticias, relatos, etc. A partir de su experiencia con estas marcas y empresas, los consumidores conforman todo un mundo de significados relacionados con su país de origen. En este universo, las empresas y marcas son de sus países y los países son fabricantes de marcas y productos. De esta forma, las empresas y marcas emergen en la actualidad como verdaderos embajadores de los países.

informe Proyecto Marca España

informe Proyecto Marca España

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En este sentido, se entiende que para reforzar y mejorar la imagen de España hay que contratar a lobbies que promuevan los intereses políticos y económicos del país. El concepto de lobby, utiliza- do tradicionalmente por muchos países, principalmente Estados Unidos y Reino Unido, es todavía un ente abstracto y poco definido en España. Definir este término y sus funciones a escala nacional sería otra de las actuaciones necesarias para sensibilizar a los estamentos políticos y económicos, y a la sociedad en general, de las oportunidades que este tipo de acciones producen en el corto y medio plazo.

Acciones directas de ‘lobbies’

Los cerca de 60 millones de visitantes que recibe anualmente España son una gran oportunidad para proyectar la verdadera realidad del país –desde sus nuevas y eficientes infraestructuras, hasta la vita- lidad y competitividad de sus empresas, productos y servicios, pasando por la excelente calidad de vida que un país con este grado de desarrollo, clima, cultura y estabilidad social ofrece–. Estos millo- nes de visitantes deben ser percibidos como potenciales prescriptores, no sólo de la España turísti- ca, sino también de la España cultural, económica y comercial. Pocos países en realidad gozan de esta oportunidad –que un gran número de sus potenciales clientes visiten de forma voluntaria su “organización” para que se les pueda mostrar los distintos productos, servicios y oportunidades que ésta ofrece–.

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En este sentido, el desafío para el futuro será posicionar España como un destino de calidad, para poder competir con destinos sustitutivos y profundizar así en el concepto de prestigio. Esto se puede conseguir aprovechando la inmensa riqueza cultural de España para la proyección turística. La realidad e inventario cultural del país lo permite. Hoy, España es líder mundial en sitios denominados como patri- monio de la Humanidad. Tiene la segunda lengua más importante del mundo, lo que es un enorme atractivo en nuevas zonas de turismo emergente, como por ejemplo Asia.

Una marca nacional con notoriedad y presencia internacional crea posicionamiento internacional para su sector en cuestión, originando sinergias positivas para otras marcas nacionales del sector. Esta mar- ca pionera, junto con el esfuerzo de otras marcas seguidoras, consolidan el sector en la esfera inter- nacional y la marca-país (efecto made in) como atributo valorado internacionalmente. En un mundo globalizado, donde las relaciones económicas son la piedra angular del posicionamiento de los países

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