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informe Proyecto Marca España

en la esfera internacional, las marcas se convierten en el lenguaje universal, entendido por unos y otros, y en la expresión más evidente del desarrollo y fortaleza de un país. La creación de marcas con poder global son el máxime reflejo del poder económico de una sociedad, y el sustento vital de la imagen exterior de un país.

Sin lugar a dudas, esta relación es recíproca, paralela e indisociable. La imagen global de una marca en el exterior emana de sus propias fortalezas, pero también, de la fortaleza de la marca de su país de origen. Y al mismo tiempo, la fortaleza de sus marcas y empresas en el exterior, creará una ima- gen país mucho más positiva. Esta relación se percibe en que, por lo general, los países que tienen una imagen lo suficientemente fuerte para servir de soporte efectivo a sus exportaciones tienen tam- bién, marcas reconocidas que han contribuido sustancialmente a la creación de esa imagen. Por otro lado, es difícil encontrar una gran marca internacional que no proceda de algún país con una fuerte identidad de marca.

Desde esta perspectiva, todo proyecto serio institucional debe contar y ser desarrollado con los agen- tes empresariales, aunando esfuerzos que permitan transmitir los atributos positivos y comunes que sean beneficiosos para todos los actores, empresas e instituciones nacionales.

Establecimiento y coordinación de una estrategia de marca España

Una vez establecida la necesidad de construir una marca España coherente y que beneficie a todos los stakeholders de la marca, la pregunta se centrará en cómo se conforma esta identidad de marca-país y quién debe ser su gestor.

Es decir, lo realmente importante es cómo se crea una identidad de marca-país atractiva, fuerte, cohe- rente y beneficiosa, que permita ser un trampolín para el lanzamiento internacional de la proyección política y cultural del país, la internacionalización de nuestras empresas y marcas nacionales y un acti- vo promocional importante para la captación de inversiones y turismo. Pues bien, las distintas institu- ciones de la administración son importantes embajadores de la marca España, que con sus actuacio- nes, proyectos y programas de comunicación, proyectan y configuran los distintos atributos y valores de la marca nacional. Sin embargo, estos programas no están en ningún caso coordinados y gestionados desde una visión estratégica de gestión de la marca España.

Una marca-país se crea también, como se ha señalado anteriormente, con las actividades de las empresas y marcas nacionales, la proyección del mundo de la cultura, el cine o el arte y todos los demás referentes de la sociedad civil del país, así como en todo tipo de eventos y espectáculos, don- de la imagen del país esté presente, como por ejemplo los deportes. Sin embargo, las instituciones públicas, y en especial, las del Estado, son un gran motor de proyección de la marca nacional. Un gobierno moderno no debe sólo proteger la integridad territorial del país y desarrollar las políticas de bienestar y control social y económico, sino también mejorar el valor de la marca nacional para el usu- fructo de sus ciudadanos, instituciones y empresas nacionales. Un gobierno es, también, un gestor del activo marca-país y debe incrementar su valor a lo largo del tiempo. Los gobiernos pueden, a través de las diversas instituciones públicas al servicio del Estado, diseñar e implantar una estrategia de marke- ting que cree una marca-país atractiva, que genere lo que se ha dado en llamar una identity premium. La identidad de un país no es una creación de la mera naturaleza. Son sus gentes, empresas y res- ponsables políticos quienes la crean a lo largo del tiempo.

informe Proyecto Marca España

Sin embargo, y como se ha señalado anteriormente, la marca-país es multifacética, compuesta por multitud de atributos, valores y estereotipos, que además, pueden ser percibidos de forma muy distin- ta, en función del área geográfica o países en los que se analice. Por este motivo, es inherentemente difícil tener una imagen coherente y única de un país, ya que las distintas audiencias ajustan y recom- ponen a su gusto los distintos atributos que de él emanan. Por otro lado, y es el caso de España, los distintos emisores de la comunicación de la marca-país no tienen una acción coordinada al respecto.

De esta problemática se deriva la dificultad de gestionar una marca-país como si fuera una marca cor- porativa o de producto. A diferencia de la marca-país, cuando tratamos con una marca corporativa o de producto, estamos hablando de una identidad y personalidad de marca consistente, con un posi- cionamiento claro y coherente ante sus públicos y segmentos objetivos. Sin embargo, esto no es fácil para una nación o país, en el sentido que ésta es una constelación de imágenes diferentes, que pue- den ir dirigidas a públicos muy diversos. Por otro lado, un elemento crítico con respecto a los produc- tos es la personalidad de la marca. De nuevo, es mucho más difícil para un país crear una personali- dad única y clara ante los mercados internacionales. El caso de España es relevante a este respecto. La imagen general que de España se tiene en el exterior puede ofrecernos una idea de personalidad abierta, extrovertida, alegre y festiva. Cabría preguntarse si esta imagen la comparten los gallegos, vas- cos o castellano-leoneses.

Un país suele tener multitud de significados, compuestos por imágenes históricas, folklóricas y con- temporáneas. La visión que un consumidor tenga de una marca-país será un conjunto de creencias basadas en experiencias (cuando exista esa experiencia), y/o emanará de las imágenes que tenga de sus gentes y de las condiciones sociales, económicas y políticas del momento. Muchos consumidores tendrán imágenes de países en los que nunca han estado. Sin embargo, esa imagen se ha ido confi- gurando a través de las noticias y comunicaciones recibidas, creencias subyacentes, así como el cono- cimiento y experiencias que haya tenido a través de sus gentes, empresas, productos y marcas. Por otro lado, una gran mayoría de consumidores no tienen una imagen concreta sobre un determinado país, sino la imagen más general de la región (por ejemplo, Asia o América del Sur), que la transfieren al país concreto.

Sin embargo, y a pesar de la dificultad de crear imágenes únicas y coherentes en la conciencia de los consumidores globales, sí que se puede hablar, en ciertas ocasiones, de una imagen dominante, una imagen lo suficientemente poderosa que ensombrezca a los demás significados y resonancias. Cuan- do esta imagen dominante es positiva, las instituciones, empresas y demás públicos objetivos nacio- nales pueden beneficiarse de ella, y ser percibidas como extensiones de marca de la marca-país. Es en estos casos cuando la marca-país puede comportarse como la empresa matriz de cualquier pro- ducto. Como una marca corporativa que endosa la marca del producto nacional. Sin embargo, esta imagen dominante puede que no sea beneficiosa para todas las instituciones, empresas y públicos objetivos nacionales. La imagen dominante de España en el exterior puede muy bien ser aprovechada por empresas del sector turismo, y en general del sector servicios, pero sería mucho más difícil para empresas como Construcciones Aeronáuticas, Derbi o Indra.

Es decir, el concepto de imagen país dependerá también del contexto en que se utilice. A este res- pecto, se podría diferenciar entre la imagen dominante de un país, más general y abstracta, del capi- tal de reputación que el país posea en los diversos ámbitos políticos, culturales y económicos. A la hora de comprar un producto o servicio específico, los consumidores tienen un cierto conocimiento

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