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informe Proyecto Marca España

sobre el capital de reputación que los países tienen para producir los atributos que buscan en un deter- minado producto. Es decir, el capital de reputación está incorporado en proposiciones –creencias– en lugar de puras imágenes. Las compras basadas en el capital de reputación son motivadas por conoci- mientos sobre los atributos determinados del país de origen. Mientras que las compras basadas en las imágenes de un país son generalmente motivadas por la afectividad hacia el país. Desde este punto de vista, el conocer en qué categorías de producto un país disfruta de capital de reputación en la esfe- ra internacional, es análogo a que una empresa conozca sus competencias nucleares, en el sentido que éstas serán las capacidades y recursos valorados por sus clientes en el mercado.

De aquí surge la necesidad de saber y conocer cuál es la imagen de marca dominante de un país en los distintos países y/o zonas geográficas de interés, así como en qué áreas de actividad la mar- ca España goza de capital de reputación y competencias distintivas frente a terceros países compe- tidores. En este sentido, y siguiendo los modelos de comportamiento racional del consumidor, se puede afirmar que cuando la información está disponible, el capital de reputación de una nación en relación a una categoría de producto dada, jugará un papel mucho más importante en las decisio- nes de compra de los consumidores que otro tipo de creencias, percepciones o imágenes sobre el país en cuestión.

De los argumentos anteriores se desprende que cualquier campaña de marca-país debe, en primer lugar, analizar cuál es la imagen-país dominante en el ámbito global, y la imagen en las distintas zonas geográficas relevantes para el país en cuestión. En segundo lugar, definir la identidad de marca-país que se quiere transmitir, y adaptarla a cada uno de los segmentos de países o zonas geográficas, dado que en cada grupo de países se puede tener una imagen distinta, y por tanto, habrá que utilizar estra- tegias y tácticas diferentes. De esta manera, habrá que buscar una idea dominante que se quiera trans- mitir y posicionar en la conciencia colectiva internacional, y que pueda ser utilizada de forma coheren- te por todas las instituciones del Estado, empresas, referentes de la vida civil y los demás públicos objetivos nacionales.

Esta idea dominante –sea la de prestigio u otra que se acuerde– debe ser un reflejo de la realidad eco- nómica y social del país, de otra manera no será creíble. El mensaje nuclear debe sintetizar la realidad y la proyección futura del país y, al mismo tiempo, ser una idea que pueda ser utilizada por todas las instituciones, empresas y demás públicos objetivos españoles para realizar sus propios programas tan- to en el ámbito nacional como en el internacional. La idea dominante –la tag line– debe sintetizar cla- ramente la vitalidad económica, social y política de la España del siglo XXI, superando con creces la idea subyacente del “Spain is different”, acuñada ya en el siglo XIX por los viajeros ingleses y escrito- res como George Borrow y Richard Ford, y hábilmente enfatizada en los años sesenta y setenta y vigen- te hasta nuestros días en la conciencia colectiva. Una idea dominante, que sea lo suficientemente atractiva y filosófica, para que pueda ser utilizada por la gran mayoría de empresas e instituciones nacionales en sus planes de comunicación y promoción internacional. Por ejemplo, Canadá es parte del G-7, aún cuando su poder económico y financiero es muy inferior al de España. Entonces, por qué no puede ser España el próximo G-8. El tag line - Spain: The Next G-8. También, haciendo uso de la vitalidad del país en estos últimos años, y la percepción internacional sobre la calidad de vida y carác- ter humanista de la sociedad española, podríamos posicionar el siguiente: Spain: Humanistic Vitality.

Esta idea dominante, y todas las campañas y programas que de ella emanen, debe ser gestiona- da de forma coordinada y con la flexibilidad necesaria, para que pueda ser utilizada por todos los

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interesados. En este punto, la necesidad de un ente –guardián de la marca–, que coordine y establezca la visión estratégica de marca España a medio y largo plazo, es una necesidad nuclear.

Una vez formulada la imagen dominante, será necesario segmentar los países y regiones donde se quiere implantar y mejorar la marca-país. Como señalamos anteriormente, podemos encontrar diver- sas y muy dispares imágenes de la marca España en función del país que analicemos, por lo que los programas de marca tendrán que ser adaptados a las percepciones e impresiones imperantes.

Por último, y no menos importante, estos planes de acción deben situarse dentro de una iniciativa con- junta entre las instituciones públicas y las empresas. Desde la perspectiva de las instituciones públi- cas, crear una marca-país requiere una visión de Estado por parte de los respectivos gobiernos, ya que cualquier programa estratégico de marca-país es a largo plazo y supera con creces el periodo de cual- quier legislatura política.

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