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informe Proyecto Marca España

EXPERIENCIA EN LAS DISTINTAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS Y MUNICIPIOS

12 de noviembre de 2002

Relator: José Mª García Casasnovas

OBJETIVOS

El objetivo de esta jornada se centra en conocer no solamente la valoración que las distintas Comuni- dades Autónomas hacen de la marca España sino, y más importante, las experiencias de dichas Comu- nidades Autónomas en su proyección exterior y en la promoción de las empresas en ellas radicadas. Fueron invitados a la mesa, además de los representantes que figuran a continuación, otros de las Comunidades del País Vasco, Cataluña, Navarra y Galicia, y de varios Ayuntamientos, que finalmente no pudieron asistir.

PONENTES

Maritina Hernández, directora general IVEX, Comunidad Valenciana.

Fernando Bastarreche, director gerente, Madrid Excelente

Julio Moreno, consejero delegado, Comercializadora de Productos Andaluces

Moderador: Alfredo Bonet, director general de Promoción, ICEX

CONCLUSIONES

Las conclusiones que se enuncian a continuación son las formuladas por el moderador en el cierre de la sesión.

Los representantes de las Comunidades Autónomas presentes están de acuerdo en que las empresas valoran positivamente la importancia de la marca España.

Las empresas prefieren presentarse sólo bajo la cobertura de la marca España o, en todo caso, aso- ciando la marca España a la de su Comunidad Autónoma, en lugar de presentarse únicamente bajo la marca de ésta.

Antes de salir fuera hay que trabajar dentro para generar la imagen adecuada que, en todo caso, debe responder a la realidad. La no-coherencia es nefasta.

No hay que caer en la tentación de querer vender España sólo como el último grito de la “modernidad”.

informe Proyecto Marca España

Hay que aprovechar y vender adecuadamente nuestra historia y tradición.

Hay que apoyarse en la “marca empresa”, reforzada en su caso con la marca España aunque no exis- tan, en algunos casos, en el ámbito autonómico, suficientes empresas locomotoras.

La imagen de España debe asociarse al cambio y al progreso realizado en los últimos años.

En el ámbito autonómico existe una mejor coordinación en la gestión de la marca, que en el ámbito nacional.

La utilización de figuras de gran proyección pública puede ser interesante pero arriesgada.

RESUMEN DE LAS INTERVENCIONES

En la presentación de la jornada se apuntan ya los puntos de coincidencia de los distintos ponentes:

  • -

    El país de origen da (aumenta o disminuye) credibilidad añadida.

  • -

    Una imagen país positiva permite el incremento de ventas y a mejores precios.

Así mismo, se informa que un reciente estudio del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, muestra que la imagen de España tiene un importante potencial de mejora.

Comunidad Valenciana

En la Comunidad Valenciana parten de una encuesta en profundidad realizada a 60 empresarios, a los que se ha preguntado lo que piensan acerca de la actividad y de la marca que se proyecta desde el Instituto Valenciano de promoción Exterior (IVEX), y bajo qué paraguas (marca) preferirí- an ser promocionados.

En general, prefieren que sea bajo la marca de producto español, pero sienten que falta una políti- ca preestablecida y organizada, aunque algunos empresarios quieren promocionar la marca-país valenciano, la mayoría creen que la marca Valencia o Comunidad Valenciana podría ser confundi- da con la de un país emergente por ser poco conocida la organización político-administrativa espa- ñola, y Valencia no es reconocida como entidad política. También, se encuentra un grupo de empre- sarios que no se sienten identificados con ninguna marca paraguas cuando salen al exterior.

Una conclusión importante a tener en cuenta es que el uso de una u otra marca depende de los entornos geográficos; así en países asiáticos prefieren ir bajo una marca de la Unión Europea, made in Europe, ya que España en sí, es todavía poco conocida o bien les cuesta identificar a España con un producto que incorpore diseño, calidad e innovación.

El IVEX, como Institución, ha procurado trabajar bajo la marca producto español, excepto en los lugares en los que son muy conocidos (se refiere a su presencia en México), donde han realizado una campaña propia con imagen propia de la Comunidad Valenciana: “Comunidad Valenciana:

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