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informe Proyecto Marca España

disfrútala”. También en Brasil (Sao Paulo), se identifica ya, dentro de un determinado sector, a la Comunidad Valenciana como producto de calidad. No obstante, en estos lugares se ha hecho la campaña de promoción con una imagen propia apoyada en la imagen de España utilizando, en el logo-símbolo, la bandera de España junto a la de la comunidad.

En los próximos meses hay previstas dos campañas en las que se aplicará el mismo criterio de Brasil:

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    Una campaña de promoción del País Valenciano con imagen propia, aprovechando la presencia del Rally Dakar, que hace etapa en Castellón y que se gestiona desde el IVEX. Su idea-fuerza es “Comunidad Valenciana: próspera, activa, moderna y dinámica”.

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    La segunda campaña se hará coincidiendo con la inauguración de una tienda para la promoción de productos valencianos en Moscú.

Las ideas básicas para la promoción se basan en la demanda de los empresarios valencianos, que quieren que se les promocione como portadores de producto innovador, con diseño y de calidad, dife- renciándose de un producto que compite sólo con política de precios.

Comunidad de Madrid

La experiencia presentada por la Comunidad de Madrid se basa en la campaña “Madrid Excelente”, cuyo objetivo es vender Madrid para que las empresas vengan a instalarse en Madrid, más que vender sus productos en el exterior. Para esta última finalidad, la comunidad tiene otros mecanismos que se encargan de abrir mercados exteriores, como el IMADE.

Es una iniciativa que cuenta con el máximo apoyo y compromiso político, presidida por el propio presi- dente de la Comunidad y en la que toma un protagonismo activo. La idea promocional que gira en tor- no al mensaje “Madrid Excelente” quiere evidenciar las señas de identidad de la Comunidad de Madrid:

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    Carácter abierto: todo el mundo tiene su oportunidad.

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    Calidad y búsqueda de la excelencia.

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    Madrid: centro financiero español y sede de las principales empresas, es decir, un escenario empre-

sarial de primera magnitud.

“Madrid Excelente” es un producto nuevo que intenta involucrar a todas las empresas, sean de donde sean, vinculándolas a la iniciativa y ofreciéndoles ventajas para la promoción, con el fin de que Madrid como comunidad siga liderando la inversión (76% actualmente).

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En Madrid, donde ya se encuentran las mejores y más innovadoras empresas en la práctica empresa- rial, se pretende que esta misma presencia de las empresas líderes sirva de “efecto tractor”, arrastran- do a otras empresas hacia aquí: “Madrid es un escenario de excelencia, buen sitio para invertir y con apoyo institucional, fiable y con compromiso”.

“Madrid Excelente” les da un valor añadido, por el compromiso de la propia comunidad en el fomento de la cultura de la calidad. Su puesta en práctica se basa en la utilización de una marca “Madrid”, cono- cida en todo el mundo, calificada con un término, “excelente”, que representa una cultura y una forma de hacer.

informe Proyecto Marca España

Las empresas acceden al derecho de utilización de la marca “Madrid Excelente” por distintas moti- vaciones, en función de sus criterios de valoración de la iniciativa. En este momento, ya están no sola- mente las mayores empresas de los distintos sectores, sino también las de poca capacidad econó- mica, pues las empresas, en general, necesitan de una cierta legitimación a través de determinadas valoraciones o reconocimientos. Actualmente hay 130 organizaciones dentro del proyecto y 400 en evaluación.

A su vez, para acceder a la marca “Madrid Excelente”, las empresas deben cumplir una serie de requi- sitos a los que se vincula la concesión de la misma y que son válidos para todo tipo de empresas y de productos. Los criterios para la selección se basan en las siguientes consideraciones tipo:

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    No se certifica un producto, sino gestión empresarial (administrativa, fiscal, medioambiental, etc.).

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    Se valoran las certificaciones de procesos tipo ISO, AENOR, etc.

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    Se aplican criterios de responsabilidad social corporativa.

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    Se valora, también, la participación en otras iniciativas de la Administración.

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    Se concede la marca “Madrid Excelente” por tres años, siendo revisable cada año.

Sólo el 30% de las empresas solicitantes obtienen la marca al final del proceso de evaluación. En todo este proyecto hay una gran colaboración de distintas instituciones como la Cámara de Comercio, CEIM, Federación Madrileña de Municipios, AEC, FQM, etc.

En la campaña promocional realizada en 2002 se han gastado 400 millones de pesetas (2,4 millones de euros), fundamentalmente en comunicación.

Comunidad de Andalucía

También en la Comunidad de Andalucía la imagen de España, marca España, es importante e intere- sa, tanto desde el punto de vista de la Comunidad como de los empresarios.

A lo largo del tiempo y con frecuencia, la imagen de España ha sido la imagen de Andalucía, lo que desde Andalucía se ha intentado aprovechar en positivo. Según datos de la administración andalu- za, en el exterior principalmente se identifican tres ciudades españolas: Madrid, Barcelona y Sevilla.

A Andalucía no sólo le interesa la potenciación de la marca España, sino que en su promoción procu- ra apoyarse en organismos centrales como el ICEX, aunque poniéndole acento andaluz.

Sabedores de que la mejor marca de un país es la que hagan sus empresas, sienten que en Andalucía no disponen de grandes empresas locomotoras, por lo que han de apoyarse en un tejido industrial con poca marca. Como en otras comunidades, también se dan casos de empresas que por razones de mercado (Ubrique) prefieren trabajar para otras marcas comerciales: Dupont, etc., en lugar de crear su propia marca.

A la hora de crear la imagen de Andalucía algunos proponen el borrón y cuenta nueva. Sería un error, no se debe renunciar a las tradiciones que han definido y servido para crear imagen, como el vino de Jerez, el aceite, etc.

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