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informe Proyecto Marca España

Andalucía quiere vender su Comunidad como un lugar de excelencia empresarial, conjugando el pro- yecto político con los intereses empresariales.

La Comunidad de Andalucía ha constituido la Comercializadora de Productos Andaluces (CPA), cuyo accionista mayoritario es la propia Comunidad y participan las Cámaras de Comercio y la Confedera- ción de Empresarios, con el fin de intentar la coordinación de todos los agentes involucrados en la pro- moción de productos de las empresas andaluzas.

Tiene dos paquetes de programas:

  • -

    Programas internos de formación, preparación y desarrollo de los empresarios para que puedan “pisar

fuerte” en los mercados exteriores.

  • -

    Promoción directa.

Participan en ferias exteriores, haciéndolo sistemáticamente bajo la bandera de España y en el pabe- llón de España.

En el exterior, cuando han celebrado algunos eventos singulares siempre han tenido muy presente no desligarlos de la relación con España, por ejemplo un evento en Japón celebrado en el Parque España u otro en EPCOT (Disney, Florida), donde hay actualmente un pabellón de Andalucía en el que se ha vinculado su presencia a la imagen de España.

Algunas otras ideas que surgieron durante el coloquio son las siguientes:

En la Comunidad Valenciana diseñan campañas que se sustentan en la realidad de sus empresas, que necesitan una marca que les apoye en el exterior. Un marchamo que dé prestigio a sus productos.

Las campañas realizadas hasta ahora, con un presupuesto muy escaso, no son ni de comunicación ni de promoción de la Comunidad, son de “apoyo en el punto de venta” en un momento y lugar deter- minado.

Cuando los empresarios piden el paraguas de la marca España quieren que, por el hecho de tener “made in Spain”, el producto responda a todos los estándares de calidad, tenga una componente de diseño e innovación y responda a una gestión profesional y respetuosa con el medioambiente. Es decir, que haya un valedor del producto con un compromiso entre la imagen de tradicional y la de modernidad.

Se comenta el uso adecuado de la imagen de “embajadores” oficiosos. En este sentido, la utilización, por la Comunidad Valenciana, de la imagen de Julio Iglesias (pagada) fue un éxito, desde el punto de vista de los empresarios, aunque también motivo de críticas.

La iniciativa y colaboración de Antonio Banderas (más altruista y espontánea) por la Comunidad de Andalucía para la promoción del jamón también fue exitosa pero tampoco exenta de críticas.

Para la Administración tiene riesgos importantes el protagonismo en determinadas promociones de per- sonajes singulares.

informe Proyecto Marca España

Desde la Comunidad de Andalucía se citan algunos de los problemas relacionados con la “italianiza- ción” de algunas marcas, como el de algunos exportadores de aceite a Estados Unidos.

En todos los casos, se propone la realización de promociones globales que apoyen la marca España. En este sentido, se comentan ampliamente las exposiciones “Expotecnia” organizadas por el ICEX, que están en este momento sometidas a un proceso de reflexión con los sectores productivos a fin de actualizarlas, redimensionarlas y adecuarlas a las condiciones de los distintos mercados potenciales para garantizar su eficacia tanto desde el punto de vista de la imagen como desde el comercial.

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