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informe Proyecto Marca España

LOS PROTAGONISTAS DE LA VIDA EN ESPAÑA. VISIÓN Y APORTACIÓN DE LOS EMBAJADORES DE LA MARCA ESPAÑA

14 de noviembre de 2002

Relator: Antonio Quijano

OBJETIVOS DE LA MESA

La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los estados dentro de un ambiente de competitividad e interdependencia. Así pues los objetivos principales de esta jorna- da sobre marca España son los que siguen.

Dar a entender la importancia de la imagen. Casi todo el mundo piensa que su imagen es peor que su realidad, mientras es innegable que la imagen ayuda mucho. Esto se puede explotar más y sacar un mayor provecho.

Conocer qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal para dar una mejor imagen a mar- ca España. Qué podríamos estar haciendo mejor y si ese proceso debe tenernos a nosotros como sujetos activos.

¿Es legítimo que guiemos y encaucemos la conformación de la imagen de nuestro país (lo que esta- mos llamando marca España? ¿O bien, debemos dejar que ésta se construya sola?

Qué roles podrían adoptar los embajadores españoles en el extranjero, para poder afianzar la mar- ca España.

PONENTES

Diego Hidalgo, presidente, Fundación para las Relaciones Internacionales y el Diálogo Exterior

Inocencio Arias, embajador, representante permanente de España en las Naciones Unidas

Sergi Arola, restaurador, restaurante La Broche

Luis García Berlanga, director de cine

Joaquín Leguina, diputado, PSOE y escritor

Moderador: Carlos Espinosa de los Monteros, presidente, González Byass S.A. y Mercedes Benz España

informe Proyecto Marca España

CONCLUSIONES

Es innegable afirmar que la realidad de España ha mejorado ampliamente durante los últimos 25 años, pero que la progresión en la imagen de ésta no ha sido tanta como se corresponde a la reali- dad. De este modo, las percepciones están penalizando a la economía de nuestro país, pero hay mar- gen para el optimismo en el futuro. El problema es que sigue sin establecerse una marca-España en temas tan importantes como el gastronómico o el empresarial.

Comencemos con la imagen de España en Estados Unidos. La percepción de España en Estados Unidos es escasa y difuminada. Esto es debido, entre otras razones, al escaso interés de los medios americanos por España. Las únicas noticias que salen sobre España en los medios americanos son los “Sanfermines” y la “tomatina de Buñol”. No existe un edificio característico como la Tour Eiffel en Francia o el Big Ben en Gran Bretaña, no hay “best-sellers” españoles, las estrellas del cine en Hollywood son puntuales; en conclusión, no existen símbolos característicos de España suficiente- mente reconocidos como para ser utilizados como representativos de su imagen en Estados Unidos. Una opción como edificio significativo puede ser el Guggenheim, el cual está teniendo un importante reconocimiento en ese país.

Sin embargo, y en contraste, el americano que ha visitado en España nos tiene en alta estima y no ya por el imaginario americano de toros, siesta, sangría y flamenco, sino por la calidad de vida que se encuentra en este país. Hay una diferencia importante entre la imagen exterior y la realidad o imagen de quien conoce el país. Pero, si realmente la España de verdad es tan atractiva, ¿qué podemos hacer para transmitirla?

Como punto positivo en cuanto al progreso en la imagen, hay que mencionar la diferenciación entre lo hispano y lo español. Anteriormente, Estados Unidos nos metía en el mismo saco sin diferenciación alguna, mientras que ahora hay un cariz más Europeo para España.

Tampoco hay que generalizar y concluir con la imagen que Estados Unidos tiene sobre España. En estos momentos Europa es donde se tiene una mejor visión de nosotros. Además, las elites americanas de determinados lugares como Nueva York o los Ángeles tienen un aprecio creciente a productos españo- les, como puedan ser el vino y la gastronomía españolas. En cuanto a Latinoamérica, el asunto cambia, ahora somos vistos como “nuevos colonizadores” con las connotaciones negativas que esto involucra. Este último problema mencionado es producto de la denominada falta de marketing de España. Nues- tra marca no se ha vendido suficientemente, nos han adjudicado el papel de “nuevos conquistadores”, en lugar de reconocer el esfuerzo realizado, que ha contribuido a la modernización de dichos países.

Se puede citar al sector de la gastronomía como ejemplo de falta de marketing igualmente. No existe la necesidad de vender fuera como pueda existir en otro países, casos de Italia o China, pero es con- traproducente abandonar un sector, con el cual podemos proporcionar imagen al país, cuando lo que queremos es hacer marca-país. No existe el término “gastronomía española”, debido a que el peso para aportar imagen a la gastronomía lo ostentan la cocina catalana y vasca, que a la postre se han usado como señas de identidad cultural propias de esos lugares, con lo que no se han puesto a tra- bajar para construir marca España. Tiene poco sentido tratar de establecer marcas autonómicas con- trapuestas a la de España. En contra de esto y aportando imagen en demasía se encuentra el caso

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